饼干还是海味零食 蜡笔小新苦寻战略支点

　　连续亏损的蜡笔小新正搅动饼干市场的“红海”。近日，蜡笔小新推出了两个饼干系列产品。这是继2019年推出海鲜快餐产品后，蜡笔小新再次尝试新品类。业内人士认为，饼干市场虽然已达千亿元规模，但产品多、竞争激烈，已是红海产业。从产品结构看，果冻依然是蜡笔小新的主要收入来源，但该产品的“毒明胶”事件影响依然存在，导致蜡笔小新连续多年亏损。为了翻身，蜡笔小新正苦寻新的业务支点。

　　蜡笔小新用了“重大战略品类横空出世”来形容其饼干产品，推出了“薄·粹”“捉鱼趣”两大饼干系列产品。

　　对于推出饼干产品，蜡笔小新方面称，消费全面升级，中国饼干市场体量已逾千亿元规模，且保持稳健的增长。蜡笔小新瞄准了休闲饼干、儿童饼干这两大细分市场，目的是满足Z时代消费者的健康需求，进一步助推“高端化”零食抢占市场。

　　在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，饼干行业虽然规模大，但已是“红海”市场，其中不乏亿滋、亨氏、康师傅等大企业，竞争激烈。

　　资料显示，我国饼干企业数量多，行业集中度低。大企业销售网络完善，市场认可度高，马太效应明显。数据显示，目前，收入超过2000万元的企业有656家。由于竞争激烈，2014年，饼干行业出现下滑趋势。2017年上半年，国内饼干市场整体销量同比下滑0.9%。2017年三季度，虽然饼干市场销售额同比增长1.1%，但销量同比下滑2.4%。

　　2019年起，蜡笔小新开始实施战略转型，提出成为“休闲零食行业领导品牌”的愿景。同年，蜡笔小新推出了海味快餐产品，以黄花鱼、虾、扇贝、鲍鱼等海鲜为原料。目前，蜡笔小新产品包括果冻、布丁、糖果、休闲熟食、快餐等。

　　事实上，经过多年的调整，蜡笔小新增加的业务并未有多大起色。数据显示，2018年蜡笔小新果冻产品、甜食产品、饮料产品和其他休闲食品收入占比分别为71.2%、22.9%、5.2%和0.7%，2019年上述四个产品分别为74.9%、22.6%、1.7%和0.8%，休闲食品的收入占比仅有0.1%的增加。

　　此外，“毒明胶”事件也一直在困扰着蜡笔小新。2014年，央视“3·15”晚会曝光蜡笔小新等企业的上游供应商使用有毒明胶原料。受此影响，蜡笔小新持续出现收入下滑和亏损情况。2015-2019年，蜡笔小新收入分别为10.47亿元、8.93亿元、9.03亿元、5.03亿元和4.67亿元,净利润分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元和1.7亿元。

　　在徐雄俊看来，由于连年亏损，蜡笔小新积累的问题也越来越多，积重难返，若没有大资本投入或大规模调整，蜡笔小新恐短时间内难以翻身。

　　蜡笔小新方面称，推出的两款饼干迎合了消费者的健康需求和求新求变的需求，是2020年重点打造的两大亿元单品，集团投入了大量的渠道和推广资源。

　　中国副食流通协会饮品分会执行会长王海宁认为，蜡笔小新在饼干的细分领域布局，可能还有机会。