巨头抢占 又一个新赛道即将呈现

　　转瞬间，半年已过，中国酒业以其担当与韧性，走过了“保民生、稳就业、促消费”的半年时光。

　　6月30日，知名经济学家马光远在微博上说“上半年见证历史，下半年感受变化”，在中国酒业结构性繁荣的今天，我们同样需要从变化中总结经验、获得再出发的新动能。

　　近几个月来，M2(广义货币供应量)的增速创下新高，有分析人士认为，货币宽松会带来结构性“涨价”，而流出来的钱多在投资类的资产中体现，“要么去股市，要么去房地产”。包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等在内的白酒股几乎全线飘红，这恰恰可以用马光远抛出的观点——“经济不好的时候，没钱人担心生计，而有钱人担心资产安全”来佐证，从某种角度来说，也展现了投资者对酒业的信任与信心。

　　摘得胜利的果实

　　今年第一季度，贵州茅台实现营业收入244.05亿元，同比增长12.76%，净利润130.94亿元，同比增长16.69%。对此，有媒体称，“实现净利润16.69%的增长，茅台的商业模式和业绩韧性在资产荒的2020年表现突出。”

　　2020年，是茅台的“基础建设年”。做好产品品质、实现高质量发展，是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等企业共同的心声，越是在产业调整期，越要做好产品力、做好品牌力，在国潮热的当下做好文化建设，这是名酒企业也是区域酒企认定的“基础建设”。

　　连日来，朋友圈几乎被贵州茅台、五粮液、古井贡酒等股票飘红的消息刷屏，白酒股再次显示了其强韧性与增长潜力。

　　正如渤海证券的证券分析师刘瑀所说，“从细分子板块来看，站在当前时点我们认为，白酒板块的业绩将环比持续改善，行业天然属性仍存，货币宽松环境以及基建持续加码都对白酒行业形成支撑，需求将会得到逐步确认，建议继续。”

　　当前，无论是名酒企业，还是区域酒企，均达成了高质量发展的共识，茅台集团党委书记、董事长高卫东就倡导行业要树立“以定力应变局、以品质树品牌、以改革增动力、以竞合促共赢”的高质量发展理念。

　　在7月9日举办的第九届中国白酒T9峰会上，中国轻工业联合会会长张崇和提出“一瓶美酒，名扬天下”的观点。

　　张崇和指出，要全心全意精心精意酿好一瓶酒，酿好中国白酒。真正解决从“少酒喝”到“有酒喝”再到“喝好酒”、“喝美酒”、“喝老酒”的问题，实际上就是解决高质量发展的问题。

　　此次疫情对很多行业产生了巨大而深远的影响，一些行业发展趋势和结构会因这次疫情而改变。与此同时，疫情给诸多行业一度按下了暂停键，给了大家充分思考的时间，来迎接未来的挑战。

　　著名财经作家吴晓波提出，短平快的野蛮狂飙时代已经结束，回归到产品、内容、商业逻辑本身，产生慢哲学，创业、资本投资回报率等都会慢下来，“好房子慢慢造，一本书慢慢写，一个公司慢慢做，消费者越来越相信时间酿造出来的好酒。”

　　新政策，新渠道

　　价值投资的核心是“成长”，酒类企业在高质量发展的主旋律下，实现着渠道的改革、市场的突破等等。

　　渠道反馈，茅台在6月初经销商执行7～8月计划，端午节前经销商普遍反馈陆续到货，预计公司二季度回款和发货情况良好;此外，公司直营渠道也在加速落地，6月18日新增签约22家直销渠道商，进一步推进营销渠道扁平化改革，打造价格标杆，增强市场调控能力。

　　渠道方面，五粮液在疫情期间提出“减负减压、三损三补”，即零售损失团购补(计划20%的销量由团购渠道完成)、线下损失线上补(上线五粮液官方商城/云店系统等，推出“数字酒证”)、老品损失新品补(加快开发3000+价位产品以及高端封藏定制酒等)，同时进一步调整渠道结构，将部分传统经销商的量转投到新渠道，为价盘稳定和业绩增长提供了双重支撑。

　　泸州老窖则提出，目前，国窖1573的市场价格已基本恢复到历史最高水平。而在市场拓展方面，“今后，泸州老窖将会加码此前制定的‘东进南图’战略，在华东、华南、河南区域会加大投入，尤其是河南这一中部地区最大的市场，高端容量巨大，在未来三年中，着力销售目标实现翻两番。”

　　新团购，新赛道

　　智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健提出，“无论对于鲁酒等区域酒企，还是对于名酒而言，高端化都是必须要做的课题，如果企业在一个区域乃至全国的高端市场缺乏定价权，就会影响企业的长期发展，市场的安全度也不会太高。”

　　要实现高端化走量还是要聚焦团购渠道。张健以鲁酒为例指出，鲁酒的渠道是有短板的，过去卖低度酒、卖大流通的产品，导致鲁酒流通渠道的精细化程度不够。张健认为，鲁酒在渠道上的核心短板还是团购渠道没有做到位。

　　在消费升级的今天，团购似乎成了企业发力高端的新赛道。诸如金沙回沙酒的高端品牌——摘要在进攻省外市场时，往往会在团购渠道上发力，逐渐渗透商超等渠道。

　　“企业要积极参与相关上下游企业的招投标，开展新商务、新团购。”和君咨询集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江指出，“有行业专家预测，团购渠道的销售占据白酒整体销售额的百分之三十至四十。针对销售对象而言，政商务群体的团购销售模式全国各地各有不同，而不论是任何商业模式，在业务开展中都呈现出‘哄’和‘拢’两种状态。‘哄’表示业务人员通过销售技巧、销售政策、后勤服务等，哄客户高兴，从而达成交易。‘拢’表示客户利用自己的人脉资源，将意向的消费客户聚拢起来，共同消费并推介产品，从而带来更多的交易。”

　　随着政商务群体的消费不断碎片化，从“哄”发展到“拢”是应对团购增长困境最好的办法，客户之间的互相推介能够极大地提高成交效率。

　　“特别是对于政商务客户，他们虽然有一定的社会影响力，但是缺少时间和销售酒的经验，所以酒企服务人员要适时充当主要客户的管家和教练的角色。”李振江认为，尤其是在当下白酒行业充分竞争的市场环境下，大多数区域性酒企的大本营市场被一二线品牌完全拖住，无暇顾及大本营以外的市场，然而，没有外围市场的销售支撑就无法实现汇量式增长，对于区域性酒企来说，如何实现团购业务从“哄”到“拢”的转变就显得更为迫切。