保健品牌要以轻盈方式融入消费者生活

　　“你是什么时候开始意识到健康才是最重要的？”“因为熬夜大把掉头发的时候、生病要花很多钱的时候、百度搜自己的症状的时候、在每次等化验报告单的时候……”网友“轻跑飞扬”写在知乎的一段分享，引起了许多年轻人的共鸣。在经历过疫情之后，大健康开始成为人们的一种基本需求。

　　DT财经近日做的一项关于保健食品的调研发现，有近60%的受访者对保健食品表示认可，约48%的受访者正在使用保健食品。接近半数的受访者认为进口保健食品的效果会更好，仅有6.4%的人会优先选择国产保健食品。

购买目的性更加明确

　　国内的保健食品市场在快速扩大。有关数据表明，保健食品市场规模在2013年约为993亿元，而到了2019年，这一数字就达到了2227亿元。在市场发展过程中，保健品行业也逐渐从鱼龙混杂走向规范化。DT财经通过对天猫销量前1000的商品中的滋补养生和营养补充剂两大类进行研究发现，如今的消费者目的性更加明确。

　　首先，从商品描述来看，滋补养生类的畅销产品中，出现频次最高的关键词就是“茶”。养生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶类保健品由于食用方便、概念通俗而最为大众所接受。其次，则是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中药材”“阿胶”“燕窝”等侧重凸显原材料的产品。

　　在营养补充类产品的描述中，畅销产品往往突出了“维生素”“Vc”“进口”“中老年”和“免疫力”等概念。

　　高效、低价仍然是市场对保健食品的主要诉求。但是偏好营养补充剂的消费者对产品价格的容忍度要相对较高。数据显示，有近56%的热销营养补充剂价格高于100元。

　　通过这些数据分析得出，如今消费者在线挑选保健产品时带有比较强的目的性，他们更愿意为简单、直接的宣传效果买单。在DT财经关于保健食品的调查中，在“购买保健食品原因”的问题中，有4成左右用户选择了“增强免疫力”“预防疾病”选项。

　　当消费者奔着明确的目标而来，食品补充剂类的保健食品往往能给出明确的功效指示。而以国产品牌居多的滋补类保健食品，却受困于庞大复杂的中药系统，难以在商品描述中一针见血地指出保健效果而有些“吃亏”。由于指向不明确，消费者自然不愿意付出更高的溢价。

　　疫情过后，“免疫力”一词更加频繁地出现在大众视野。食品补充剂中最受人们欢迎的维生素C，一直都有着增强免疫力的良好口碑。

　　滋补类保健品则多以中药为主要材料。近年来，随着中药化学和药理学的发展，不少研究人员通过动物和人体试验发现，很多中药都有增强免疫的功能，如石斛、黄芪等中药含有的多糖就具有免疫调节作用，阿胶在动物实验中也表现出对单核吞噬细胞吞噬能力的提升效果。

国产品牌如何贴近消费者

　　在有研究结果为保健功能背书的情况下，如今摆在大部分国产品牌面前的问题是，如何将这些功能和健康理念传递给消费群体。

　　首先，国产品牌需要更明确产品的功效，更精准地定位客群、更直接提及目标人群及产品功效的营养补充剂，会拥有更高的单价和销量，毕竟消费者最看重的是产品功效。有关数据显示，2015年的复合物维生素市场中，美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的，而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。当下，国产保健食品品牌还是要让产品去找消费者，而非让消费者反过来找适合自己的商品。

　　第二，产品概念上需要作出改变。如何去掉“父辈产品”的标签？也许保健品牌需要做的是以更轻盈的方式融入消费者的生活。以目前市场上东阿阿胶推出的即饮型阿胶粉为例，这款产品可加入牛奶、蜂蜜冲服，使用方便的同时增强用户免疫力。相比服用药片、胶囊，更轻盈的使用方式给了消费者更友好的产品体验。这属于保健食品市场上将传统功效、新概念和便利性相结合的典型案例。

　　第三，价格空间。当前保健食品的主要客户群对价格的敏感度虽然仍然比较高，但这并不意味着用户的消费能力仍然停留在100元。调查表明，有超过两成消费者愿意每月花费200元—500元在保健食品上。这说明，如今保健食品的价格仍然有上探空间。

　　随着健康意识的提升，消费者对增强免疫力这样的健康需求大大提高。而对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说，能够明确给出健康指导的保健品还有相当大的市场。业内人士表示，赢取更多新一代消费者的信任，国产保健品还需做出更多颠覆性创新，给出更多品牌好故事。