Bakery China云享会细说月饼那些事

　　由中国焙烤食品糖制品工业协会和北京贝克瑞会展服务有限责任公司主办的Bakery China 云享会大型直播月饼专场活动中，天猫大食品休闲零食行业总监秋玥和深圳快车道品牌营销公司创始人张劲松分别就月饼和零食大数据、月饼新时代的“营”与“销”展开了探讨和交流。

　　大数据赋予“小月饼大能量”

　　“小月饼大能量”是天猫大食品休闲零食行业总监秋玥此次的分享主题。秋玥表示，不管是月饼还是零食，背后都蕴藏着无限的生意机会。通过大数据可以了解天猫零食的趋势以及近年来天猫做月饼产品的过程中的一些发现。

　　首先，近年来食品线上的体量是非常巨大的。全渠道的食品规模将近5万亿以上，尽管线上渗透率不如美妆的30%或者母婴的20%以上那么高，但是在不断提升。尤其是在疫情期间，线上食品的暴发非常迅猛，潜力巨大。在过去几年，零食在全渠道的增速相对放缓，但是在线上的增速非常明显，这里面的核心驱动力就是年轻人，越来越多的年轻人选择通过线上购买零食。

　　线上食品特别是零食的消费趋势主要有三个：一是健康化。今年的疫情影响非常广，国人消费习惯的改变给零食品类也带来了很多机会。人们的健康意识越来越强，健康化的产品需求变得非常旺盛，比如在三八节大促期间，麦片、代餐、牛奶、全麦面包等健康化的品类需求非常旺盛。相信疫情之后，人们会更愿意把钱花在吃上，不仅仅是吃得饱，还要吃得好、吃得健康。二是宅经济。疫情之下，居家的场景变得非常旺盛。在这段时间，像烘焙的一些原料如黄油、芝士或者面粉的需求变得很强。但这只是宅经济的一个体现，未来宅经济会更多。三是线上化。越来越多的中小城市消费者被互联网化，包括城市里的一些老年人也学会了用买菜app，成为了潜在的线上消费人群。同时，也有越来越多的商家在线下的实体店停摆之后，开始借助线上线下实现两条腿走路。

　　秋玥还深刻剖析了现在零食行业所面临的一些痛点，包括货品同质化竞争，导致整个品牌的溢价空间压力很大，给产品创新带来非常大的阻力。天猫平台作为品牌孵化的一个场地，通过大数据的支持和消费者行为研究，让品牌在天猫平台上去完成自己的导购链路，包括新品孵化的链路，这是天猫赋予品牌的一个很大的价值。当然，对于消费者而言，能够在平台上找到更多更合适的品牌、更丰富的品类，才会愿意留在这个平台，赋予平台更强的消费黏性。

　　秋玥分析认为，近年来月饼在线下销售呈现相对疲软或者平稳的情况，在线上的增速则非常明显，每年天猫销售的月饼都是以比较高的增速在往上走。2019年，全渠道的月饼差不多卖出了14亿块，今年的中秋节正好是10月1日，一个非常好的时间，所以今年月饼也是天猫着力要重点布局的一个细分品类。其实，月饼消费的核心人群在今天已经发生变化，在全渠道里，月饼的消费人群以30—40岁的家庭决策人群为主，但在天猫上，则以30岁以下的年轻人为主，也就是90后。年轻人的消费力非常强。一是年轻人喜欢更多的口味变化。过去几年，很多月饼商家在与天猫合作的过程中开发了非常多的新口味、新包装、新颜值的月饼，年轻人非常愿意为符合自己人设的创意或者是口味买单。二是月饼商家越来越会玩，比如老字号与新潮品牌跨界合作，或者推国潮概念的一些包装设计等，在年轻人中容易产生共鸣。年轻人是文化自信的一代人，他们会非常认可中国老字号带给他们的文化认同感。三是年轻人也有送礼的需求。这三点使年轻人也成为核心的月饼消费人群。

　　据了解，月饼全渠道差不多有150亿元以上的规模，这里面传统月饼依然处于主导地位占近70%，但同时非传统的月饼也越来越多。非传统的月饼里面，像冰皮、流心已经慢慢变成传统，而藤椒、巧克力口味等更体现出非传统，以迎合年轻人的诉求。随着更多的玩家进入月饼这个赛场，月饼的口味会变得更加多元化，从传统的广式、京式、苏式，慢慢地出现很多的新式，比如星巴克、哈根达斯、奥利奥、三只松鼠、良品铺子、百草味等，甚至像李子柒这样的网红也在推出一些新式月饼。

　　从过去几年可以看到月饼的升级变化过程。2016年更多的是一些传统的爆品，比如五仁依然是占据C位，到2017年最火的变成了冰皮等流心月饼，2018年的月饼市场更加蓬勃也更加多元，出现了巧克力味、藤椒味等网红月饼和跨界的创新，2019年则更多往设计师款、仪式感、趣玩、伴手礼的方向发展。在2020年，除了延续设计师、跨界、网红等元素之外，势必会在口味、原材料上做更多创新，比如专门针对儿童的低脂低糖同时口感还不错的月饼，人造肉月饼等。

　　5月已经进入月饼季，为什么那么多商家愿意选择天猫来开店或者合作？天猫能够给予品牌的是什么？秋玥表示，天猫是品牌销量增长的一个主阵地，接下来的3年，天猫的目标是食品的线上交易翻番。为了实现这个目标，就要做好品牌推广，做好消费人群拓展，在此基础上，还要去加速品牌数字化的转型。有了消费者，有了数据，基于这些大数据商家就可以拓展更多消费者，研发更好的新品，让天猫旗舰店成为其全渠道推新品的领头羊，去赋能更多的线下渠道和其他渠道。天猫愿意与各商家做更多的探讨，让天猫能够成为月饼最潮、新品最多、体量最大的一个平台。

       细分市场做好月饼“营”与“销”

　　谈到月饼在中秋的“营”和“销”，深圳快车道品牌营销公司创始人张劲松表示，现在市场上绝大多数行业都实现了充分竞争，为什么有那么多的企业其实还是能身处蓝海？这是因为他们明确了自己的定位，锁定了目标消费人群，形成了独特的竞争力，这就是红海和蓝海的区别。

　　张劲松分享了快车道与广州酒家的合作案例。广州酒家是上市企业，而且是国有企业，它的主打产品是广式月饼。2013年，广州酒家的营业额大约是4亿多不到5个亿，到了2019年月饼系列产品营业收入为11.9亿元，短短五六年的时间做到这个成绩，是因为他们知道要解决哪些问题。第一，要上市，上市之前要重新梳理品牌，梳理企业愿景、战略等。第二，品牌年轻化的问题，包括天花板在哪里。很多年企业都突不破5个亿的销售额，真的突不破吗？到底怎么突破？突破之后下一个目标在哪里？为了破解这些问题，快车道公司首先帮助其分析了当时的市场形势。2014年月饼规模以上企业的产值在160亿元左右，其中广式月饼份额不断下滑，大约在60%—70%左右，也就是100亿元的规模。广州酒家的上升空间还是很大的。广州酒家之前用了80年的时间做一件事，就是做广式月饼，但一直没有明确自己是谁，自己在消费者心目中留下了什么印象，企业的明星产品是什么。经过一番梳理和分析，广州酒家将明确文化宗属、品牌年轻化、打造明星产品作为突破口，从包装、代言人到广告拍摄进行精心打造，使之焕然一新，成为正宗广式月饼的代表，月饼销售不断攀升，相信未来营收再翻番，也不是遥不可及的事情。

　　在激烈的市场竞争中，做好细分市场也非常重要。从细分市场的战略出发，广州酒家收购了粮丰园，专做五仁大月饼，去占领大月饼这个品类。五仁大月饼市场上也有，但粮丰园做的是陈皮五仁大月饼，一下就有了差异化的卖点，90%以上的大月饼是用来送礼，为了满足礼品需求，粮丰园又改进了包装设计。新品推出后市场反响热烈，4年的时间，粮丰园的利润增长了15倍，成为一个成功的案例。

　　另据了解，在此次月饼专场之后，“Bakery China云享会”还就家庭烘焙、巧克力等行业热点进行了专场直播。整场活动同时也是为行业年度盛会“Bakery China”预热，2020第23届中国国际焙烤展览会延期换馆至7月21—24日在上海虹桥国家会展中心举办。