弱化"代" 强化"餐" 代餐迎来更大市场拓展空间

　　发达的科技、便利的生活造就了一代“懒人青年”，比起刷弹幕、做直播、追动漫、打手游、看小说、云社交这些“懒人们”忙得不可开交的生活日常外，连保障身体健康最底线的温饱问题，“赖人们”都希望交由外部服务去解决。于是，即食性代餐食品应运而生。由此，代餐已不再是减肥人士的专属，代餐企业开始瞄准即食、健康、精准营养的产品需求方向，并试图在它们之间寻求一种平衡。

　　国内市场年内将达1200亿元

　　代餐轻食是一个正在被挖掘的巨大潜力市场。欧睿国际在此前发布的报告中指出，代餐正成为一个令人兴奋的创新领域，2017年中国的代餐市场规模达到571.1亿元，并预计2020年中国代餐市场将达到1200亿元。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，谷物代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%;其中，瓶装奶昔呈现爆发式增长，即食冲饮是代餐主流的食用方式。

　　根据产品形态划分，市面上现有的代餐食品主要有代餐粉(果蔬代餐粉、谷物代餐粉、蛋白复合粉、膳食纤维粉)、代餐饼干(营养棒、曲奇)、代餐汤品(奶昔、果昔、代餐粥/汤)等;根据营养素供给的功能不同，可分为补充蛋白质类、提供能量类、富含多种维生素、矿物质类等。当然，更多产品是寻求和打造一种营养全面的“全能”代餐食品，根据适用目标人群不同，代餐食品可供减肥人士、运动后体能恢复、爱美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

　　从2018年开始，代餐的宣传力度明显提升，从微博、小红书到B站，频繁出现的推广一步步加深了消费者对代餐产品的印象。“其实代餐的需求从2013、2014年开始就一直在上升，我们公司以及同行的业绩也随之增长。”代餐代工厂杭州衡美食品科技有限公司市场总监杨鹏说，建立一个新的代餐品牌不是一件难事，但能否形成持续的消费是它们需要着重解决的问题，“新品牌很容易大起大落，老品牌相对而言会更稳定一些，例如在销量方面。”

　　品类和口味迭代出新

　　目前，在我国代餐食品没有统一的国家标准。一般需要冲泡的粉状代餐食品执行的是《固体饮料》(GB/T 29602-2013)，固态棒状代餐食品大都执行《食品安全国家标准运动营养食品通则》(GB 24154-2015)或者企标。2020年1月1日起，由中国营养学会发布的《代餐食品》(T/CNSS 002-2019)团体标准正式实施，该标准明确了代餐食品的定义、分类、技术指标等内容。

　　伴随着市场的日益扩大和大众对食品成分表愈加关注，更多食品企业加入代餐轻食领域竞争。蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺等一线企业相继推出代餐奶昔;日前，南方黑芝麻集团推出瓶装谷物营养早餐，挖掘巨大的代餐市场;雀巢近日正式官宣旗下新品牌诺萃怡刻在华上市，推出“智能个人健康轻餐方案”。

　　经过近些年的发展，代餐产品从过去占据市场主流的蛋白粉迭代出许多新一代产品。一方面，不仅口味和产品类型更加丰富，同时在配方上也更讲究融合更多天然食材和营养更全面的多元化搭配。如WONDERLAB最初的代餐奶昔产品有红豆薏米、核桃黑芝麻和抹茶等6种口味，最近又和喜茶联名推出了3款口味代餐粉。此外，薄荷正在尝试开发咸味的代餐。相较于薄荷Easy Ace聚焦于减脂、代正餐的目标，薄荷Easy Fun零食系列强调的是没有压力地吃零食。首先薄荷会选取大众仍在高频次购买的品类，然后在口味、工艺和配方上做升级，“添加有益的营养成分，减去不必要的负担”，如小酥鱼是采用低温脱水的方式做成，而非油炸。但这往往无法一蹴而就，“在升级肠类食品的过程中，我们做了很多探索，比如先做到90%的肉、10%的淀粉，最终我们做成了无淀粉级的产品。”薄荷产品与解决方案负责人鲁莹透露。

　　另一方面，食用便利性甚至包装设计，都成为了不同品牌之间竞争的突破口。

　　消费场景更为多元

　　一个最明显的趋势是，传统的代餐已逐渐扩大到“轻餐”的概念，而食用场景也从过去单纯的减肥和体重管理，扩大到了科学饮食、膳食补充，甚至是满足零食需求等新场景。随之而来的，是更多产品和品类都瞄准了代餐轻餐市场，包括坚果、谷物类、零食棒和蛋白棒等，市场竞争也日趋激烈。

　　杨鹏认为，在未来代餐代表着一种快节奏的生活方式，这也意味着消费群体不会仅仅局限在目的性更强的减脂小圈子，还有更大的拓展空间。

　　成立于2015年的代餐品牌若饭也持有相同的看法，其不以减脂作为主打卖点，而是强调为追求吃饭便利的群体提供满足一餐所需的营养和热量，用户群体中80%为男性，主要集中于生活节奏快和工作压力大的程序员、警察和医生等职业人群。虽然若饭已经对产品口感做了改进，不再是最初难以下咽的味道，但对于添加香精还是保持谨慎。“若饭不是一个主打口味的品牌，对于产品的生产，前3点分别是营养均衡、食品安全、便捷性，最后一点才是味道。”若饭的品牌负责人西西说，“在中国代餐市场的增长里，正餐方向的代餐会有一个比较大的突破口。”

　　薄荷推出代餐套餐的依据也是发现消费者的需求正在变化。“除了减脂减重这个初衷，还有一部分人是想吃得更健康。他们对健康比较重视，但认为在日常的饮食里自己没办法得到调控得很好的营养素，或者想吃得健康，但不想下厨做饭，也不想总点外卖。”薄荷品牌负责人李雯洋表示。而薄荷针对大众消费群体推出的低脂零食，假设的情景是消费者想吃零食，但又觉得不健康、担心长胖，因此感到焦虑。此外，薄荷还试图挖掘更多个性化的需求，比如正在开发护发、护肝和慧眼等代餐产品。

　　“我们的研发理念是减热量不减营养，薄荷的代餐具有全营养的特点，可以做到高蛋白、低脂、高纤维和低钠等，在产品中会添加20种以上的维生素和矿物质。”李雯洋说。

　　但也有部分消费者并不认为代餐产品能真正做到所称的营养均衡，而是更多把它当作可以饱腹的食物和有点着急的减肥方式，而最后肯定是要回归正常饮食的。有消费者表示，“代餐确实不能满足基本的营养需求，虽然说会加很多微量元素、纤维，但是和直接从蔬菜中获取的是不一样的。”

　　杨鹏预期代餐市场的红利期还有3年，每年会有50%甚至接近100%的增长，随着90后、00后中热爱健身的人群毕业，有了消费能力后，接下来便是运动营养产品高速增长的阶段。若饭也在有健身习惯的用户的提议下，推出了高蛋白版本，可以作为健身期间的代餐使用。

　　雀巢方面表示，“轻餐市场是一个非常有潜力且高速发展的市场，尤其是近一年来的发展速度非常之快。特别是今年暴发的新冠肺炎疫情，从长期而言对于消费习惯和消费行为将带来深远的影响。一方面，消费者对健康、营养的关注度将不断增长。另一方面，个性化、定制化的产品和体验更容易引起消费者的共鸣。”

　　业内人士认为，代餐品牌们最需要实现的，并不是打败消费者惯性的饮食选项，恰恰相反，代餐要加入他们。因为，加入“餐”抛弃“代餐”的名号，才算真正意义上进入了大众消费市场。