食安治理的风险交流与信任重塑

　　江南大学食品安全风险治理研究院副院长  王建华

　　新媒体易曲解夸大食安风险

　　相较于政府，媒体与公众之间呈现更强的互动性。在现代社会，许多风险都是潜在的、隐藏的，大众媒体则将这些风险带入公众视线。由于食品安全事件关乎公众切身利益，调查成本又低于医疗安全等话题，因此，食品安全成为市场化媒体争相报道的良好题材。比起严肃、中立、客观的事实报道，充斥愤怒、恐惧、惊异的消息总能得到更广泛的传播。

　　市场化媒体为了吸引更多公众的关注，往往夸张标题和图片，选拟充满强烈情感色彩、带有警示性并令人不安的标题，如“央视曝光了!这3大不安全食品，很多人全吃过!”“你不知道的危险:转基因食品的危害!”等，并配以瞩目、多彩、具有一定指向性的图片来赚取公众的点击与阅读。

　　市场化媒体在进行食品安全报道时，常常强调风险而忽略概率。譬如，“容易致癌的6种做菜习惯，每个中国家庭都很常见”“惊!每天都在吃的9种致癌食物”等文章，让大众感觉到日常生活中无时无刻都存在着癌症威胁。这些文章往往避谈剂量和概率，混淆“可能存在潜在致癌风险的物质”和“致癌物”等关键概念，用夸大的语言来强调风险，以激发读者的恐慌心理。

　　对于很多食品安全事件和食物致癌谣言，政府和专业机构也有理性、科学的报道发布。但对事实的考证、对事件的调查、对食物的质检等都需要一定时间才能给出确切信息，因而基于事实、合乎理性的声音通常会慢一些，致使市场化媒体趁此占据了社会舆论的主导。媒体虽为公众提供了多方声音和全面报道，但缺乏社会责任的媒体发布的假新闻也使得公众寻找真相的成本增高。特别是在信息爆炸的新媒体时代，公众没有足够的时间去一一辨别接收到的信息的真伪，真相很容易被海量的碎片信息所淹没。

　　随着传媒技术的革新，微博、微信等新型社交媒体凭借其时效性、易获得性、交互性等优势，逐渐成为人们获取信息的首选。自媒体的出现，使得传统自上而下的“1—N”单向线性传播模式被多元交互的“N—N”网状化随机传播模式所取代，信息资源不再被政府和传统媒体所垄断，公众也可以成为公共舆论的主体，信息通过社会关系得以形成“裂变式”传播，快速抵达各类受众，传播效率呈几何级上升趋势。社交媒体给予了普通公众发言的机会，但由于网络世界缺少约束、网民素质参差不齐等原因，大多数网民发布的言论多从自身利益出发，显现出轻视真相、放大碎片化信息等负面特征。舆论主体的多元化，导致社会舆论更具动态性和突发性。当公众凭借自身学识和经验去解读、判定、传播新闻事实时，新闻在一定程度上已经发生了曲解和重塑。因此，新型社交媒体在快速传播有效信息的同时，也为伪科学、谣言谎话的扩散提供了便利。

　　由于我国食品生产多为小作坊分散式经营，市场进入门槛低，导致相对无限的监管对象和政府有限的监管资源之间形成矛盾，政府很难对所有食品生产者进行有效约束。而大众媒体和自媒体因其分散性、灵活性等优势，对日常生活中的食品安全问题更为敏锐。我国的食品安全问题治理存在着“长期存在——媒体曝光——相关部门介入——监察定型——严肃惩处”的逻辑，因此，媒体对政府起到督促监管、倒逼发声的作用。

信任重塑食安风险交流体系

　　公众对于食品安全的低信任态势，源于公共沟通的负面效应叠加。政府在食品安全信息公开上的迟缓直接导致了公众对政府的信任断裂，加剧了公众对食品安全的集体焦虑，这种不安又进一步折损了公共沟通的效果。公众对食品安全的信任要靠长期渐进的正面信息的不断积累。政府作为食品安全的主要监管主体，理应在食品安全风险交流体系中起到掌控与协调的作用。除了通过行政监管来降低食品安全实际风险外，也要转变以往对待信息交流互动方面的消极态度，与公众、媒体之间建立起积极、及时、有效的风险交流体系。而这个体系建立的基本前提就是政府要做到对食品安全信息的透明公开。食品安全相关部门的官网、官微是政府面向社会的一个重要窗口，其发布的食品安全信息必须是全面、及时、客观、权威的。日常食品安全信息的连续、公开、透明性，将有效强化政府的公信力。当食品安全事件爆发时，及时公布风险信息，能在很大程度上消弭社会的不安情绪。

　　确定性是信任的基础。食品安全事件爆发时，常常是模糊不清的事件真相、得不到回应的困惑焦躁和没有正确引导的风险评估将公众引向了慌乱的边缘。若是事实遥不可及，情感便成了评判的权宜之计。当公众被烦琐难辨的信息掩埋，又找不到权威可靠的信息来源时，只能借助情感判断，投向某些言之凿凿的媒体断言。因而，在食品安全事件舆论开始发酵时，政府、科学机构、主流媒体就要迅速加以关注并采取相应行动:运用丰富的信息储备和科学的技术手段对事件进行初步判断;随时关注并引导舆论走向，通过网站、微博、微信等媒体迅速发布第一手资料;及时回应并疏导公众的疑惑和惊惧，对各类谣言和伪科学、反科学言论分条缕析，还原事件真相。

　　媒体在食品安全风险交流体系中兼具传递食品安全信息和放大公众声音的双重职责。作为传声筒和扩音器的媒体，如果充分加以利用，能有效帮助公众感知食品风险，提升政府公共沟通的效果。借助媒体互动性、广泛传播性、易获取性等优势，政府可以在食品安全危机爆发的第一时间向公众进行信息速递。相比政府的官方网络窗口，大众媒体和自媒体更为开放、透明，信息的传达不再是简单的宣传教育，而是多方社会成员的信息交换和意见交流，在这个过程中，食品安全信息以最短的时间对尽可能多的公众实现了传递。另外，政府要充分利用媒体，从逻辑严密的科学性解读、通俗易懂的社会化阐述等不同维度，借助微博、微信、豆瓣、知乎等新型社交软件和报纸、电视、广播等传统大众传媒，配合图、文、影、音等不同形式，多方面、全角度向公众进行食品安全知识宣传和食品相关政策解读，普及知识、澄清谣言。提高公众对于科学的理解和接纳能力，引导公众重回理性。在食品安全事件发生时，公众才能够对风险进行客观解读和相对准确的评估，不会轻易被无关或错误信息干扰判断，最终采取适当的行为来应对和处理风险事件。

　　在构建信任体系的过程中，要容许理性不信任的存在。建立在知识、经验基础上的理性不信任是对信任体系的一个重要的机制补充。政府在网络媒体监管中，要破除采用“删堵封”为主要手段来维护政府正面形象的陈旧观念。信任，是一种社会关系。要重塑牢固稳定的食品安全信任体系，必须要创造一个开放、包容的社会氛围:政府给予更少的管理，鼓励更多的沟通;媒体恪守职业道德，基于事实传递准确信息;公众提升自身知识储备，理性客观对待风险危机。唯有此，相互信任的食品安全风险交流体系的建立才有可能。　(完)