食安治理的风险交流与信任重塑

　　江南大学食品安全风险治理研究院副院长  王建华

　　食品安全事件发生后，在政府权威信息发布不及时，媒体掌握舆论主导，海量自媒体片面解读、过度报道的情形下，单一的食品安全事件往往容易演变为引发全社会整体焦虑的食品安全危机。在食品安全治理体系中，各主体之间的关系错综复杂，本文从整体出发，聚焦政府、媒体、公众三个主体进行深入探讨，得出要重塑牢固稳定的食品安全信任体系，必须要创造一个开放、包容的社会氛围:政府给予更少的管理，鼓励更多的沟通;媒体恪守职业道德，基于事实传递准确信息;公众提升自身知识储备，理性客观对待风险危机。

　　食品安全关乎公众切身利益

　　民以食为天，食品是人们生活必需，故而食品安全问题爆发极易造成社会恐慌。不管是当年我国的“三聚氰胺事件”，还是近两年引发全澳大利亚恐慌的“草莓藏针事件”，都触动了公众担忧食品安全的敏感神经。食品安全的真相并不是非黑即白。然而社会媒体，特别是如今海量的自媒体对食品安全事件的错误解读和过度报道，常常使得单一的食品安全事件演变为引发全社会整体焦虑的食品安全危机。澳大利亚媒体对“草莓藏针事件”的不当报道和传播，直接导致了部分民众的恶意效仿，致使草莓藏针问题从最初昆士兰州的极个别事件，发展为波及维多利亚州、澳大利亚首都直辖区、南澳大利亚等多地的全国性案件。最终，不仅是草莓，苹果、香蕉、猕猴桃等多种水果也面临大规模滞销，澳大利亚水果产业遭受重创。食品安全事件就像“涟漪中心的石头”，而食品安全事件造成的社会影响便是“石头激起的涟漪”，涟漪的大小不仅取决于事件的性质和严重程度，也与事件的传播和公众的接收过程息息相关。因此，食品安全事件发生后，如何进行有效的公共沟通就显得至关重要。

　　目前，我国食品安全事件的传播过程存在公共沟通不畅的问题。食品安全事件发生后，由于食品事件的专业性和复杂性，加之相关监管部门、鉴定机构等工作流程和工作效率上的问题，往往难以为复杂的食品安全事件提供及时的鉴定结果和缘由说明，继而导致政府不能在事件发生后的第一时间发声。权威信息的缺失，致使舆论的主导权转移到了“嗅觉灵敏”的社会媒体手中。但多数社会媒体囿于食品安全专业知识有限以及获取信息不全面等因素影响，“食品出了什么问题”“在哪个环节出了问题” “会引发什么后果”等，媒体报道都难以给出充分、明确的回答。因此食品安全事件的首发报告一般是模糊且难以保证真实性的。食品安全关乎公众切身利益，公众对食品安全信息有着强烈的需求，在官方不能给出准确信息的情况下，就会对接收到的社会媒体发布的各种碎片化信息进行自我解读。在如今的自媒体时代，公众既是信息的接收者，也是信息的传播者，于是错误或片面解读的信息在传播中以讹传讹，最终导致谣言甚嚣尘上，真相无处可寻。

　　食品安全事件的舆论恶性发酵，追根溯源，是由不健全、低信任的食品安全风险交流机制造成的。在食品安全治理体系中，政府、媒体、公众是三个极为重要的行为主体，三者相互依赖又相互博弈。公共沟通中的政府主体虽极力促进食品共治体系中各主体间的信息发布与沟通，但在实际行政过程中，仍然表现出“一元治理”的特点。食品信息的不规律发布，公共沟通的不主动态度，具有距离感的行政话语风格，都使得政府掌握的信息难以准确有效地传递给社会公众。另一方面，公众对于政府发布的信息并不买账。相比于政府的官方解释，公众更愿意相信流传于网络的只言片语、小道消息甚至谣言骗局。媒体是公众获知食品安全信息的重要通道，但市场化的媒体为了吸引更多的受众，多发布担忧、恐惧、质疑的内容，总体呈现出一种“非健康”传播态势。社会媒体在为公众传递食品安全信息的同时，也强化了公众对食品安全的风险感知，引发了公众的集体焦虑。

　　食品安全风险交流体系研究不断深入

　　对于食品安全事件发生的缘由以及如何提升消费者食品安全信心，国内外专家学者进行了大量研究。Mary Mc Carthy等研究者从信息发送者、信息渠道、信息接收者三个基本要素入手，考察了影响爱尔兰岛食品安全风险沟通的障碍，在对科学界和公众的意见进行评估的基础上对解决食品安全风险交流问题提出了相关建议。Harry A Kuiper等研究者提出，通过在欧盟转基因风险分析过程中加入问题制定、风险目标分析环节、扩大风险评估范围、鼓励社会组织和公民更广泛参与风险分析过程的方式来恢复消费者对欧盟转基因生物风险分析的信心。国内，张宇东等研究者通过分析消费者量化信息搜寻增强和精准化决策需求转变的过程和机制，剖析了食品安全风险感知下消费者的决策逻辑。倪国华等研究者基于“弹簧效应”假说，对食品安全事件发生后传统的“捂盖子”方式进行定量评估，研究表明，降低媒体对食品安全事件的监督效率，对食品行业的未来发展和公众食品安全信心均有负向影响。

　　对于食品安全风险交流体系中各个主体的行为和互动研究，学者们多从博弈论的角度展开。研究者Li Qin以合作博弈论为基础建立食品安全治理模型，分析政府、市场和第三方机构在参与食品安全治理过程中实现博弈均衡的过程。研究者刘任重采用博弈论分析方法，引入罚金、公众满意度等变量，在考察企业间重复博弈机制后，给出在一国经济快速正常发展时期食品安全事件频发的原因。王建华等研究者运用博弈模型对政府和农业生产者在农产品安全监管和控制活动中的行为决策过程进行分析，给出了政府转变农产品安全监管职能的有效路径。研究者吴烨以博弈论为工具，将政府、食品生产者、消费者的食品安全互动行为置于统一制度分析框架内，解析三者的行为作用范围及相应选择行为，并探讨了多中心治理中第三方行为对优化食品安全监管的可能性。

　　对于食品安全风险交流体系中各主体之间风险信息交流和信任构建的研究，高原等研究者在消费者食品安全信任研究中引入新经济社会学中的嵌入理论，试图构建一个适用于常规食品体系情境下的消费者食品安全信任机制。研究者吴元元从整体主义视角，提出应当以系统性的进路，改善政府执法信息基础和危机风险交流方法，构建科学社群的平衡约束机制、建立消费者认知教育制度，在普遍意义上稳定公众的信任预期，重建食品安全共治模式的信任纽带。研究者雷宇以近年中国乳制品负面事件为研究对象，实证检验了乳品行业声誉机制的信任基础所受的损害以及信任重构所面临的问题。宫贺等研究者在危机传播情境理论中引入“施信者-受信者”框架，认为作为施信者的公众倾向于将危机视作“全局性问题”，而作为受信者的政府往往将危机归因于“个别组织”的违法行为，两者之间的矛盾在一定程度上滋养了谣言的产生，最后从“意义共创模式”角度提出信任重建的可能路径。 (一)