多元创新 市场蓝海 小锅巴如何撬动膨化大市场？

　　近年来，在消费市场年轻化的大环境下，锅巴品类市场关注度也持续升高，多个以锅巴品类为代表的网红品牌迅速崛起，重新唤醒了消费者的童年记忆。与此同时，一些传统品牌开始走向创新，逐渐给这一品类带来了“新变”。

　　目前，在国内市场上活跃的众多品牌，呈现出百花竞艳的品牌格局，进一步激发了市场的消费活力。

　　蛰伏市场多年

       锅巴品类重唤儿时记忆

　　说到锅巴，总会唤醒很多消费者的童年回忆，从上世纪90年代开始在国内生产发展至今，历经了时代的考验。

　　向前追溯，上世纪80年代，“太阳锅巴”的创始人李照林在吃川菜“鱿鱼锅巴”时突发奇想，能否把只能在饭桌上享受的锅巴变成人们手中可随时食用的小食品，随后，李照林所在的西安旅游食品厂开发出太阳锅巴。

　　1990年太阳锅巴占据中国半壁江山，月产量达3000吨，并创下年销售额1.8亿元的业绩。

　　目前行业内关于锅巴产品的品类划分不尽相同，从加工工艺来看，大致分为四大类别：膨化锅巴类、蒸煮锅巴类、糯米锅巴类、手工锅巴类，不同的类别工艺、原料、口味特性都有所不同。

　　对此，沈阳鑫新丰食品有限公司销售总监王金波说：“锅巴经历了蒸米锅巴到膨化锅巴的不断创新，现在市场中的锅巴产品很有地域特色，西北主要以传统蒸米网格锅巴生产为主；湖北地区以生产手工厚片锅巴为主；安徽生产糯米粒锅巴；华北区域主要是膨化锅巴；东北地区作为锅巴后起之秀，利用当地杂粮对传统锅巴进行了升级。”

　　“在我看来，目前锅巴品类仍主要以成分来区分，例如大米锅巴、小米锅巴、粗粮锅巴等，这两年随着技术创新，人们开始以口感和工艺来分类，例如脆锅巴、手工锅巴、蒸米锅巴等。”石家庄三吉食品有限责任公司总经理甄力说。

　　“从品类来看，目前锅巴食品主要原料有糯米、小米、玉米、黄豆等；从口感上看，不同的米型带来的是口感上脆、硬之间的区别，糯米酥脆，小米更硬；从口味上看，相比传统平淡无味的锅巴，一些独特的风味锅巴近年来更受消费者青睐。”

　　江苏水军实业发展有限公司总经理杨帆说出了自己的看法，“从市场渠道上看，华东和华北有明显的品类区分，华东以糯米锅巴为主，华北则是小米、玉米锅巴更为畅销。”

　　经过多年的发展，不管怎么变，锅巴都没有离开五谷杂粮的轻加工方式，保持着米的原香为主，同时也是休闲食品里添加剂较少，加工程序较少的一种加工方式。也正是因每个地区的口感口味不同，才有了各自的特点和发展方向。

       网红品牌崛起 

       带动行业多样化创新

　　如今的锅巴品类仍处于一种“有品类、无品牌”的发展状态。由于受区域饮食偏好的影响，全国各地都有自己的地域品牌，目前看来，还没有非常强势的全国性锅巴品牌。

　　“早在之前，由于一些挤压型的锅巴工艺简单，门槛低，行业监管无序，导致无证经营的锅巴生产企业多达上百家，其大多以生产大袋散装锅巴产品为主，而近年来国家不断加强监管力度，越来越多的小作坊企业被逐渐关停。同时，随着消费者对产品需求的进一步提高，市场也会将这些产品和企业淘汰，产品低价竞争现象随之减少。”湖北二阳食品有限公司销售部总经理张石磊说。

　　直到2017年左右，手工锅巴以及创新口味等产品开始在电商渠道崛起，因此这一品类重新引起年轻消费者的关注，近两年各种锅巴品牌呈现出百花齐放的局面。

　　对此王金波表示：“近几年随着互联网的兴起，锅巴产品不断突破价格线，因此也出现一批网红品牌，成功吸引了消费者，这也是近年来大家重新关注锅巴的原因。

　　锅巴品类近年来的创新方向可圈可点。对此，成都雅娴食品股份有限公司董事长高清表示：“随着技术的发展，锅巴产品的工艺越来越先进，产品形状、口感、口味都在不断创新，产品包装时尚、怀旧的多重融合。营销手段也是层出不穷，为消费者购买提供了更加便捷的条件。个别企业开始走品牌线路，而不是一味地追求销量与利润。”

　　首先是工艺创新。“工艺的改进方向是为了口感创新和更加健康化。”对此甄力表示，“以企业旗下产品为例，目前有三个系列：蒸米系列，在原有大米锅巴工艺上进行技术革新，含油量更低，加入大豆更香酥；脆锅巴系列，创新先脆后酥的口感，三段油炸工艺，成为了网红锅巴，碎渣更少；还有即将上市的打手小米锅巴系列，采用优质糯米加鸡蛋制作，香脆可口。”

　　其次是口味口感创新。近年来，锅巴品类的口味口感逐渐多样化，除了传统的麻辣味和五香味，如今的咸蛋黄味、小龙虾味、黑糖味等口味紧跟消费潮流趋势。

　　“近年来，锅巴产品逐渐演变出玉米锅巴、大米锅巴，花椒锅巴、小米锅巴、糯米锅巴、肉松锅巴、山药锅巴等诸多品类，其口味口感也逐渐升级涵盖原味、五香味、麻辣味、牛肉味、蟹黄味等数十种。产品包装提升为立体包装，包括桶装、盒装、礼品装等。”

　　对此张石磊认为，“只有创新能够支撑企业发展，只有品牌资产才能保证企业的稳定经营和持续盈利。”

　　最后是营销方式创新。很多新生品牌，短短几年时间，就受到了行业的关注和认可。其依托具有“网络”属性的品牌名，加深消费者记忆，促进传播。

　　对此杨帆说道：“我们与微博、微信、小红书、抖音、爱奇艺、腾讯等平台形成媒体矩阵，时刻站在消费者角度思考，注入多种潮流因素，提升用户活跃度，向大众传递‘让天下吃货感到满足的’品牌使命。产品包装加入卡通IP形象，生动有趣，用设计为品牌赋能。与此同时，我们还与巡茶、百基拉等多家企业达成联名合作，结合线上线下营销活动，向大众及行业传播品牌理念，吸引了众多年轻消费者关注。”

       依旧一片蓝海 

       品牌年轻化抢占消费者心智

　　锅巴虽然只是个小品类，但市场潜力却不小。

　　张石磊认为，在休闲食品市场中，锅巴并不是一个大品类，迄今为止还没有全国性的消费品牌。这也从侧面印证了锅巴市场依旧是一片蓝海。未来肯定要找到南北区域产品的结合点，才能迈向全国市场，这就看企业能不能从自身突破，抓住时机。

　　在高清看来，锅巴的品类市场也并不小众。“锅巴产品未来的发展空间还是非常大的，目前的痛点主要是没有龙头企业，很多消费者对锅巴的认知不足，低端廉价产品拉低了产品的发展空间。后续随着优秀企业的领导作用逐步加大，未来3年锅巴行业将会迎来一个新的高峰。”

　　品类空间依然不小，那么锅巴品牌在后续的发展中，只有在多方面进行创新，才能做到抢先占领消费者心智。

　　“口味与品牌年轻化尤为关键，虽然近两年锅巴在口味、包装营销上不断创新，但仍没有出现一个全国性品牌，南北地区对锅巴的理解差异很大，所以以创新口味和品牌作为突破口，我们相信一定会有全国性的锅巴品牌出现。”甄力如是说。

　　说到品牌年轻化，杨帆尤为认同：“随着年轻一代消费群体的强势崛起，消费观念的不断升级，年轻消费者对品牌的需求已经到了重品质、重内容、重体验的层面。通过优质的营销内容，可以拉近与用户的距离，大大提升用户的认知度和好感度。加之优质的产品，可以真正让消费者成为品牌的忠实粉丝。”

　　近年来中国休闲食品产业发展迅速，锅巴品类当前的行业竞争和调整也是必然，后续发展中，应尽量避免产品同质化现象，重点满足消费者个性化需求，迎合市场消费并做出自己的特色，这才是企业提升发展后劲的有力保障。