面对欢聚分享消费场景受到背离式冲击看疫情对中国啤酒业影响及未来市场趋势

　　2020年初的新冠肺炎疫情给企业带来了巨大的危机，酒类企业更是如此。酒类产品在中国的消费方式有别于大多数西方国家，是以佐餐方式的社交分享型为主。新冠肺炎疫情以来，人群不聚集，餐饮几乎全面歇业，啤酒消费提倡的欢聚分享消费场景受到背离式冲击。

　　疫情总会过去，但是，疫情过后的报复性消费可以期待吗？消费者能回归到疫情前的消费方式吗？这些问题可能在业内人士心中都已有答案。疫情的发生确实给行业带来较大的危机。但危机往往也预示着转机，只有那些正确认知危机并主动应对的企业，才能转危为机，成为真正的强者。那么，对于未来的啤酒消费市场而言，未来趋势表现在哪些方面。

产品健康化

　　疫情期间居家隔离，减少外出，群聚活动减少，再者是对食品安全、生命健康更加重视。相信疫情过后，社交活动会回归正常化，但消费者对健康的关注度不会因此改变，安全健康需求将上升为首要诉求。啤酒与健康的关系是老生常谈的话题，行业企业均能认识到，但啤酒形象的树立工作还未完成。

　　主流啤酒企业之间、工坊啤酒与主流啤酒企业之间相互攻击，啤酒辅料的说法、酒花浸膏事件等，导致啤酒产品形象在消费市场的健康地位处于较低水平。

　　企业对自主品牌活动投入巨大且不遗余力，对行业共性的啤酒品类声誉和优势文化传播却不够积极、不够热心，使啤酒品类的健康文化传播无法突破。

　　为了适应疫情后的消费市场，业内所有参与者应合力传播啤酒品类的健康形象，企业也需要积极开发健康和安全属性的新产品。

　　预计疫情后消费行为发生变化，清洁卫生、食品安全的诉求将上升，且会在相当长时间延续，可能将导致敞开式、餐饮消费方式、非预包装工坊啤酒消费的减少，这将对工坊啤酒产生不利影响，也是对食品安全方面的一次检验和洗礼。

　　啤酒业一直属于市场化程度较高的行业，其市场适应性很强，能够提前预知消费需求的转变，利用大数据对消费者需求进行洞察分析，就可有效满足消费者的心理诉求，引导和培养理性消费行为，稳定消费者心理预期。

渠道数字化

　　有数据显示，疫情期间消费者在综合电商购物比例增长了54.6%，其他线上方式增长了47.9%。2020年2月天猫的啤酒销售额同比增长48.2%，销量同比增长42.5%，线上均价同比上升4.0%。其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。疫情之下，各类“在线”服务几乎一夜之间成为风口，非接触突破了空间限制，显现出巨大价值。酒类在线电商几经蜕变后，再度成为业界眼中渠道变革的希望所在。

　　对于酒类产品而言，场景和体验感尤为重要，基于此，酒类产品的电商化率一直不高。如单论酒类电商渠道，单品价值相对较高的白酒、洋酒和葡萄酒，一直是电商化的主角，而啤酒的单品价值相对较低，电商化率则更低。虽然，很多啤酒企业也加大了“触电”的力度，但是，似乎成效并不显著。本次疫情的爆发，迫使啤酒企业和消费者不得不使用电商渠道，可以推断，疫情期间的消费行为打破了啤酒电商化率的瓶颈，也使得啤酒消费渠道变革迎来“拐点”。

　　疫情之后，健康生活方式的延续将继续推动线上营销的延伸，而能否把握社区化、分布化的发展趋势，将成为未来啤酒业新零售渠道破题的关键。

消费社区化

　　中国酒类消费绝大多数以社交分享型为主，而个人享受型消费的比例较低。二者相比，个人享受型具有更好的品类和品牌黏性。近几年，个人享受型消费比例在不断提高，但未出现突破性增长。疫情之后的消费行为改变、消费渠道变革，提供了一个引导消费的契机，适时把握消费商机，培育和引导消费黏性更高的个人享受型消费者，此类消费多以社区化消费为主要特征。

　　数据显示，疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3%，原有的线下渠道大幅萎缩，线下各类型门店销量下降57.9%，线下渠道也将迎来变革，将趋向小型化、社区化、便利化，发展重点是“中小超+社区团购+线上服务+配送”，线下渠道向“店仓合一”模式转变，使配送更便捷。啤酒企业如何适应这种转变，或者说创造这种转变，也将成为市场赢家的关键因素之一。

　　当下的酒类消费者已呈现出分众化的明显趋势，也就意味着消费者的消费诉求比较分散，而社区化消费用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与。消费者通过自己个人形成的社区，分享有关产品和服务的信息，采取购买决定和发现新的商品。网红经济推动营销变革，短视频、直播App火爆，迎来爆发增长期。流量和营销方式变迁有望为抓住机遇的啤酒品牌创造发展机遇，内容营销对啤酒品牌的重要性日益加强，具备较强内容营销能力的企业和品牌竞争优势将逐步凸显。

品牌放大化

　　疫情之前，啤酒市场的大单品、大品牌概念持续弱化，而去品牌化的小众品牌个性化啤酒产品受到消费者青睐。而疫情的爆发将使啤酒消费市场发生变化，安全健康消费诉求上升，将使品牌企业获益，而品牌价值主张得以放大。

　　特殊时期下，品牌企业通过社会责任感使品牌形象得到集中体现，企业的公益行为围绕和体现出企业的核心价值，重视企业文化和品牌内涵塑造，注重人文关怀和社会贡献，赢得知名度和美誉度。

　　预计2020年啤酒销量会受到影响，但影响不会太大。未来2—3年，中国啤酒市场的消费容量仍将保持稳定。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，转型的方向不会发生改变。但是，内在结构将随着消费诉求的转变而发生变化，啤酒市场结构和产品结构转变速度进一步加快。　（何  勇）　（作者系中国酒业协会常务副秘书长）