火爆的直播带货 如何走得更长远

　　4月1日，备受关注的罗永浩在首场抖音带货直播间中售卖真空麻辣小龙虾，后被质疑产品“临期”及包装胀袋、漏袋问题，再度引发公众对“直播产品质量问题”的担忧。从去年开始，直播带货中的问题就频频出现，主要集中在产品质量、售后，主播虚假宣传，平台数据造假等，不仅影响了公众的消费体验，也损害了商户利益，直播带货造成的“两头坑”事件多次引起争议。那么，直播带货中企业、主播与平台各自应当承担什么责任，这种模式是否能走得长远，在购买直接关系身体健康的食品类产品时消费者应当注意什么呢?

　　出现质量问题，主播、平台和商家都要担责

　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京市消费者协会理事陈音江认为，表面上，直播带货和以前的电视购物非常类似，以前的电视购物主要是个人或小企业通过广告轰炸销售高利润商品。直播带货开始也差不多，其中不乏通过虚假宣传或销售劣质商品获利的情况。只是随着移动网络的普及和短视频业态的发展，直播带货很快被大型平台和大型企业广泛采用，迅速发展成为一种非常火爆的商业模式。

　　直播带货火爆的背后，既是电子商务发展和直播视频传播技术的普及，也是新型消费方式对购物思维与购物行为的匹配。说到底，直播带货就是互联网下新形式的广告宣传销售，只要是广告宣传，就不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。在给消费者带来丰富消费体验、促进商家产品销售的同时，直播带货确实也暴露出许多损害消费者权益的问题，包括虚假宣传、兜售三无产品以及无法联系销售商家等。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也影响到这种新兴业态的良性发展。

　　那么，直播带货乱象频出，是法律滞后还是监管没有跟上？陈音江表示，一说到直播带货的乱象，有人认为是法律滞后，更有人认为是有关直播带货的法律存在空白。其实，广告法、电子商务法、消费者权益保护法等有关法规都涉及直播带货，只要真正用好这些法律和相关规定，还是可以规范直播带货朝着好的方向发展。目前直播行业主要的问题是平台太多，明星、网红甚至个人都可以直播带货，所以全方位、全覆盖的监管比较困难。还是要压实大型平台的责任，及时查处一些损害消费者权益的典型案例，像一些虚假宣传的网红主播，完全可以按照广告法中的广告代言人进行处罚，这样会有很强的示范效应。

　　陈音江介绍，我国广告法规定，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织是广告代言人。在直播带货过程中，主播一般是受商家委托在某一直播平台上，对其销售商品的外观、性能、功效等进行直播介绍，或以自身的影响力、知名度和使用体验推荐商品，此时的主播实际上就是广告代言人，应该承担广告法中广告代言人的责任。如果主播自己就是网店的店主，通过直播推荐自己网店的商品，此时的主播不仅是广告主，而且是与消费者发生交易关系的经营者，应当承担广告主、广告发布者和销售者的法律义务，不仅需要对广告的真实性负责，而且要对商品的质量和售后负责。

　　具体来说，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合广告法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。此外，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人也应当与广告主承担连带责任。

　　直播平台虽然不是交易的直接相对方，但也有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，尽到审慎的注意义务。根据电子商务法有关规定，电子商务平台知道或应知经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与商品的销售者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品，平台经营者对商品销售者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成损害的，依法承担相应的责任，可能面临责令限期改正、罚款或者停业整顿的处罚。

　　直播带货中的商家，一般指为消费者提供商品或服务的经营者，也是商品质量和售后服务的第一责任人，应该承担消费者权益保护法、食品安全法、电子商务法等有关法律法规规定经营者的所有责任和义务。

　　食品直播空间大，消除误解很重要

　　“短视频和直播方式是发展趋势，而且随便一个平台或网站就可以直播，不像以前的电视购物必须依赖电视等稀有资源，此外受互联网影响，电视媒体也受到巨大冲击。所以我觉得直播带货模式还有很大发展空间，关键是要在规范中发展，在发展中规范。”陈音江说。

　　具体到食品行业的直播带货，食品产业分析师朱丹蓬认为，作为新零售的一种形式，直播带货在疫情期间已为许多食品企业采用，其效果也受到普遍认可，未来将向常态化发展。直播带货的推广方式能够匹配消费端与消费者情感需求，决定这种模式能否长远的关键就在于“货”的质量。事实上，一个新兴行业能否长远，主要取决于四个维度——产品品质、品牌调性、服务体系与客户黏性，直播售卖食品，如何突出这四方面的竞争力，应当是平台、主播、企业乃至整个行业关注的重点。

　　就本次小龙虾出现的产品临期“问题”，食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示，这又是一起“因为消费者不了解食品加工技术而质疑”的典型案例。“‘保质期越短产品越新鲜、越有营养’‘保质期长就是添加了防腐剂’之类的观点都是不对的。”阮光锋说，现代化的生活方式已经让用于种植的农田和用于养殖的基地远离城市，要将生产的农产品运输到消费者手中，必要的保鲜与加工方法必不可少。现代食品加工技术的不断发展，使农产品的长距离保鲜运输不再是难题。此外，科研人员也在根据消费者的诉求，不断改进保鲜方式方法，从过去的应用添加剂到现在的充氮、真空、液氮等物理保鲜手段，对食品本身口感、营养成分的影响越来越小。“但消费者并不太了解这一情况。”阮光锋解释，“就像去年的‘罐头保质期长是因为大量使用防腐剂’事件，事实上罐头的加工方式早已决定了其根本不需要使用防腐剂，只是消费者还不了解。再比如保质期达到半年甚至更久的常温奶，也被一些消费者认为不新鲜、营养不好，事实上常温奶采用的瞬时灭菌技术能更好地杀灭微生物，保留产品营养，延长保质期。”阮光锋认为，这次小龙虾事件，也凸显出食品加工技术科普的重要性，只有先让消费者理解新技术，才能构建起对食品产业、行业与产品的信任，也有助于食品行业更好地与直播、时尚等领域合作。

　　要理性购物，保留消费凭证

　　陈音江提醒消费者，相比过去文字、图片形式的静态宣传，直播通过声音、动态画面等方式，更能实现立体的宣传效果，既能让消费者对产品有全方位的了解，也更容易引发冲动消费。所以对消费者来说，提醒自己“理性购物“”按需购物”是必要的。此外，一旦选择直播带货消费方式，应当查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，否则一旦权益受到损害，很难依法维权。同时消费者要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。