餐饮业“报复性涨价”风波的背后

　　近日，海底捞门店菜品价格上涨的消息在网络上引起热议。4月10日，海底捞火锅官方微博公开致歉，并表示定价恢复至停业前的标准。其实，不只是海底捞，西贝、肯德基、喜茶、奈雪等诸多餐饮品牌均被曝悄悄涨价。“报复性涨价”是呈现在大家面前的一个结果，那么，是什么力量推动了这次风波，反映出了哪些问题，又应当如何应对？

　　“报复性涨价”的多重推动因素

　　通常情况下，涨价不是无缘无故的，此次涨价风波中，疫情影响显然是最大的原因。具体来看，疫情的影响主要通过三方面进行传递：

　　其一，原材料价格上涨。疫情之下，餐饮业对外宣布涨价时几乎都用了这一个理由。比如，喜茶在回应涨价一事时明确表示，由于部分原材料成本上升，自2月起五款产品价格有所上调。并称，从长远来看，如果原材料成本没有改变，未来产品价格应该也不会变。

　　其二，物流运输方面的压力。比如，奈雪除了提到原材料成本变化，还透露了来自物流方面的压力。由于优质原料价格变化和物流成本波动，为保证产品质量与用户体验，企业对部分区域的部分产品价格进行了适当的调整。

　　其三，用工成本增加。餐饮企业恢复营业后，用工成本的增加也成为企业涨价的一个重要原因。由于餐饮业服务人员以低线城市或农村地区的外来打工人员为主，行业本就普遍存在春节后劳动力短缺的现象。今年受到疫情影响，这些人员的流动性大大降低，导致整个行业的劳动力无法恢复到以往的供应状态，在供需失衡的情况下，劳动力价格即工资随之上升，企业用工成本增加。

　　简而言之，疫情导致产业流通环节变得艰难，最终使整个供应链体系发生变化，流动节点的不确定性，使得生产原材料、生产要素的价格部分上涨，造成产品生产成品提升，带来市场上产品价格的上涨，这也从一个侧面暴露了涨价企业在供应链环节上的不足。

　　舆论争议的两大焦点问题

　　网民对此评价不一，支持者认为，企业经营成本上涨，涨价行为可以理解；而反对者认为，消费者工资收入没有提升，消费成本不应被无故增加。分析网民观点发现，此次涨价风波中争议的焦点问题有两个：

　　第一，将上涨的成本转嫁给消费者，造成消费者收入不涨，消费成本却上涨的矛盾。疫情期间，餐饮、交通运输、旅游业遭受了不同程度的冲击，不少企业面临倒闭的风险，尽快收回损失是当务之急。但一个不可忽略的客观事实是，疫情对社会的影响是整体的，消费者作为劳动力生产要素参与社会生产，也是受影响的一个群体。疫情在给企业带来损失的同时，作为生产要素的消费者的收入也都受到了不同程度的影响，甚至锐减。有消费者直言：“当前，大家的工资都降了，餐饮企业不能粗暴地把自己的损失，通过涨价让消费者埋单。”显然，通过涨价让消费者为企业损失埋单，并不现实。

　　第二，涨价具有针对性，价格歧视行为引部分质疑。根据海底捞的说法，虽然整体价格上涨幅度控制在6%，但各地的涨幅不一样，各城市实行差异化定价。在北京等一线城市，涨价幅度较高，而其他城市相对较低，甚至不涨价。这属于经济学上的价格歧视行为，针对不同地区消费者的不同价格弹性实施差异化定价—— 北京收入水平较高，其居民对于海底捞消费而言具有较小的价格弹性，即消费受价格水平影响较小，采取高价格销售；而其他地区，特别是中小城市，则对价格相对敏感，为了确保消费量，价格变动幅度较小，进行低价格销售。在疫情的影响下，各地区的消费者都已经对价格变得更为敏感，这种差异化定价的做法很容易引起部分消费者的不满，舆论对这种做法的合理性也会产生质疑。

　　涨价对企业及餐饮行业的影响

　　涨价虽然是一剂猛药，但不一定长久。疫情期间或之后一段时间内，商家贸然涨价的行为都会对自身及整个行业发展造成一定的影响。

　　首先，涨价对商家来说是自我救济的手段，但也是一柄双刃剑，操作不当就会起到反效果。好的一面在于通过涨价消化成本，迅速补血，渡过难关，恢复正常经营秩序；不好的一面在于，受疫情的影响，市民消费实力下降，消费市场也并未完全恢复常态，处于复苏期。此时采取涨价行为，极有可能降低民众消费热情，市民更加捂紧钱袋，导致“淡季更淡”的情况。从长远角度来看，消费者对品牌的用户忠诚度也将受到影响，造成忠实客户群体资源的流失，陷入恶性循环。

　　其次，此次涨价风波在行业内形成了“逆势涨价惹争议，顺势促销获好评”的分化局面，同时也将加快餐饮业洗牌。在海底捞宣布涨价之际，麦当劳推出一项会员日半价桶活动吸引消费者蜂拥而至。当然，需要注意的是，这种两级分化的局面并不能说明降价优于涨价，降价的优惠活动固然能带来更大的销售量，但对一些餐饮企业来说，此种迂回的“回血方式”也可能带来不确定的风险。“后疫情时代”，无论是涨价回本还是降价促销都是正常现象，对众多餐饮企业来说，这也是一个市场加速细化、分层化的机遇。中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，此次疫情后我国餐饮行业将进一步分化，头部企业拥有涨价的话语权、定价权，中小型企业接下来可能会借助于促销活动等吸引客流量以“求生”。

　　其实，疫情使得许多人收入减少，面对经济大环境的不稳定，消费者的心理更倾向于“非强需求不消费”的保守消费模式，商家一方面应不断提高自身品牌实力和抗打击能力，另一方面也应选取符合消费者心态的经营方式，让消费者感受到诚意，才是商家及行业长久发展之道。

　　理性看待涨价现象，多措并举共克时艰

　　商家涨价，容易打击消费热情，没有顾客或将面临停业；不涨价则亏本经营，难以持久，最终也将关门。因此，相较于论证对错、追究问责，更重要的是防止企业陷入这种“涨价死，不涨价也死”的恶性循环。通过多方努力，帮助企业缓解经营压力，避免产生消费者与商家“双输”的局面。

　　加强宣传引导，避免企业跟风涨价。一些餐饮企业涨价后，业内人士预计会有更多企业参与涨价。为了避免大范围涨价潮来临，稳定餐饮业消费市场，可以通过媒体对企业进行引导，强调市场的力量。一方面，在市场经济与粉丝经济的影响下，消费者“用脚投票”。而且，“任性”涨价也不是所有企业都拥有的权力。通常情况下，只有行业的头部企业，依托自身综合实力、抗风险能力、品牌影响力等，才具有一定的话语权与定价权。这类企业拥有一定的粉丝基础，即便涨价有粉丝愿意为之埋单，但行业内的其他企业尤其是中小企业不具备这些条件，盲目跟风涨价可能会得不偿失。另一方面，涨价行为将给市场造成不利影响，提醒餐饮行业应慎重考虑涨价。目前，虽然各地政府采取多种举措大力促进居民消费，但钱袋子在消费者自己手里，在疫情的影响下消费观念或有所改变。据报道，网上曾有一项调查，收集90后对这场疫情有哪些体会，其中反响最热烈的是“终于知道了存钱的重要性”。因此，大范围的涨价很可能会严重打击消费热情，对整个餐饮行业而言是有害无益的。

　　推动企业转型升级，适应市场变化。一方面，企业可以考虑优化管理以节约成本。疫情期间业务量锐减是挑战，但同时也给企业提供了充足的时间优化管理。比如，企业可以投入更多精力改善食品采购、溯源、加工、销售等产业链环节的管理；也可以系统地梳理运营状况进行架构调整，对运营负利润或者长期运营仍存在风险的店面，及时调整甚至关闭等。另一方面，企业可以在疫情期间加大线上渠道建设力度，做好线上线下双线发力。此外，对于大量的堂食业务为主的企业，可以通过已经建立起来的良好品牌形象，平稳切入外卖市场，也可以探索开拓一些半成品、自加热食品、熟食制品等饮食产品，并通过电商渠道销售，实现餐饮零售化。

　　加大政府监管与扶持力度，促进行业健康发展。餐饮行业与人民群众的生活密切相关，涨价问题是会直接影响到民众生活的民生问题，极易引发舆情风险，相关部门也应高度重视。一方面，加强监管，不纵容个别餐饮企业、门店随意涨价的行为；另一方面，政策倾斜，比如，政府出台减租降税等措施降低企业经营成本，有助于从源头上治理企业的涨价行为，助力企业复工复产。