阿里巴巴推零食品牌 自带电商基因能否成为行业“搅局者”

　　近年来，零食巨头企业都在加快上市步伐，这也预示着行业竞争进入白热化。近日，有知情人士透露，去年年底，阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater（棒倍特），目前还未进行大规模的宣传推广。

　　上述知情人士表示，Bonbater（棒倍特）经销商为杭州心选电子商务公司。天眼查显示，公司成立于2017年4月注册资本200万元，淘宝中国100%控股，执行董事为张棣。

　　阿里能否成为“搅局者”

　　从棒倍特罗列的商品清单来看，目前在售的有开心果、特纯鸡蛋糕、新疆红枣、紫皮腰果、有机黄豆、有机黄小米、有机黑米、肉脯海苔以及芝麻海苔。从包装看，产品设计都很新颖，大有网红品牌的特征。虽然目前商品品类暂时还比较少，但是销量还不错。

　　而从百度上搜索棒倍特，暂时没有相关品牌信息介绍，可见品牌还未进行大规模的宣传推广。另外，从国家商标总局官网发现，在2019年9月10日，阿里巴巴提交了BONBATER和棒倍特的多个分类下的商标的申请。

　　目前来看，棒倍特品牌的运作方式，是类似网易严选的ODM模式，最终委托不同的工厂生产。

　　而阿里巴巴自带的电商基因，在推出自己的新品牌时又会有怎样的新鲜玩法？

　　在零食行业，以坚果起家的三只松鼠，本身就是淘品牌，对淘宝、天猫的流量依赖严重。作为电商平台，阿里推出自有品牌商品和第三方商家将形成直接竞争。在过去的两年时间里，亚马逊就因为扶持自有商品和平台买家冲突不断。

　　公开信息显示，中国休闲零食行业规模达上亿元，这个市场尚未出现一家独大者。眼下，零食巨头处境各不同，三只松鼠良品铺子上市，百草味遭二度卖身百事。

　　同时，这也是一个存量市场，处于由自由竞争向寡头竞争转换的过程中，集中度有提高空间。阿里的入局，很可能会加速这一转换过程。

　　危机下零食巨头的众生相

　　近年来，零食巨头们纷纷迈出上市的脚步，对于处在激烈竞争环境下的零食品牌来说，奔赴资本市场，是掌握行业主动权的重要一步。

　　只不过上市之后的路并不好走，有的上市后业绩停滞，也有的不得不出售资产。

　　良品铺子是首个上交所尝试采用“网络上市”的公司，由于受到新冠肺炎疫情影响，2月23日上交所表示，即日起，上交所将为近期上市的企业举办“网络上市仪式”。

　　招股书显示，本次良品铺子拟公开发行股票的数量不超过4100万股，不低于本次发行后公司总股本的10%，发行后总股本不超过4.01亿股。2019年上半年实现营业收入35.05亿元，净利润1.96亿元。

　　良品铺子公司方面表示，上市募资将用于全渠道营销网络建设、仓储物流建设、信息系统数字化升级、食品研发中心与检测中心改造升级。目前良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道，有1000多个产品组合。

　　从2018年营收和利润规模来看，刚刚“敲钟”的良品铺子在中国休闲零食三巨头中规模排名第二，第一是三只松鼠。百草味与前两者营收规模相差20亿—30亿元。

　　良品铺子2018年营收63.78亿元，预计2019年全年实现营业收入77.2亿元，较上年同期增长21.05％；预计实现净利润3.47亿元，较上年同期增长39.93％。三只松鼠2018年营业收入70.01亿元，同比增长26.05％，净利润3.04亿元，同比增长0.61％。但2019年预计净利润2.3亿—2.8亿元，同比下降8％—24％。

　　三只松鼠表示，净利润下降的原因是产品升级、加强市场推广和全渠道并进策略，获取新用户及扩大市场占有率，导致费用上升。

　　以坚果炒货为主要产品的洽洽食品于2月24日公布了2019年的业绩快报，其年营业收入为48.37亿元，略低于百草味的50.23亿元。这家老牌龙头企业的收入规模现在已经落在了“三小巨头”的后面。

　　商务部发布的《零食报告》显示，十年间我国零食行业总产值规模从4200多亿激增至22000多亿元，增幅高达422.51%。增幅过快导致当下零食行业竞争异常激烈，在产品同质化和渠道一体化背景下，产品升级以及线上线下的渠道一体化是当下各品牌的发力点。

　　其中渠道可谓是重要因素。零食小巨头们在渠道上各有侧重。三只松鼠的营收主要依靠电商渠道，2019年上半年占比达88.62％，此外三只松鼠以联盟小店和体验店形式，在全国拥有近300家线下店，店铺数量远低于良品铺子。百草味也主要以电商销售为主。

　　良品铺子目前的收入占比为线上45％，线下55％，良品铺子在全国门店数量超过2200家，线上、线下收入结构比较平衡。

　　目前几家小巨头的产品都涵盖坚果炒货、水果干、肉干肉脯、糕点糖果等零食系列，产品有一定程度上的同质化，销售折扣力度仍然很大，净利率较低，仍处于抢占市场的阶段。