侧面｜黄小川：疫情期间，企业应讲好社会责任故事

　　文｜凤凰网酒业 李冰玉

　　疫情之下，中国酒业该何去何从已经成为业内讨论的重点话题，但业外却有更多观点和声音值得借鉴。白酒是传统行业，与宴席息息相关，受疫情影响，不少居民居家隔离，因此不少行业受到了重要冲击。如作为酒水重要销售渠道的餐饮以及烟酒零售门店等，都受到了不少伤害。

　　疫情之下，销售渠道的重建和再次激活几乎是行业不可能完成的任务，使得公关、品牌和营销成为当前的重要议题。记者就这一话题采访了著名公关品牌专家黄小川，就企业传播展开了深入探讨。

　　疫情之下，传播要以社会责任为重

　　在黄小川看来，酒类企业目前应该更加重视社会责任，不仅仅是捐款和支援疫区，更要深入思考如何保证防控、安全复工等问题，以及帮助区域医疗体系防疫、确保员工健康。一旦复工条件允许，可以立刻投入生产。

　　由于疫情的特殊性，导致中国市场进入了不同寻常的阶段，对于现阶段的营销和传播，黄小川认为，应该通过社会化媒体的力量，讲出企业抗击疫情的故事，切忌把扛疫做成“一锤子买卖”，让经销商、用户以及社会各界看到，作为一家有责任企业的社会担当。例如协同媒体共同打造疫情相关专题，尤其是结合社区层面的公益活动，把实实在在的扛疫工作进行故事化的传播，把有趣的故事分享给消费者。

　　黄小川告诉记者：“无论是送一瓶消毒水还是一个口罩，关于健康和扛疫的相关传播都是非常重要的，企业在这个过程中没有缺席对于合作伙伴和消费者的观感也是非常重要的。同时，我们也建议疫情期间，企业应推迟投放计划，如果不能推迟，则应该利用媒体的平台做一些疫情相关报道。”

　　黄小川指出，在品牌的传播的过程中，除展示企业的社会责任外，同时也要对内容进行聚焦。如疫情发生前已经投入的广告，要对内容进行重新梳理，实现与疫情热点的结合，这一建议主要由于消费者处于特殊时期，对其他内容无感的可能性较大，因此无法保证传播效果。

　　用黄小川的话说就是：“从现金流以及传播层面考虑要减少投放广告，这时候的传播应该借势不是造势。”

　　此外，谈及疫情期间的品牌营销工作，黄小川也给出了自己的建议：“这个时期的消费者，很多都处于居家隔离或办公的特殊时期，选择消费者最感兴趣的方式宣传很重要，比如电视剧、综艺等。此外也要侧重于跨界联合的方式，如与游戏跨界联合。我认为，好的内容和宣传要跨界去合作，在疫情期间做过于商业化的东西没有价值。”

　　携手经销商，创造酒企自己的商业体系

　　对于酒企现在的情况而言，可做的事情并不多。黄小川坦言，一方面对于疫情影响下的市场有一个综合的判断，另一方面则要注重对于营销体系以及整个产业链的保护。

　　中国酒业相对其他行业而言，较为传统，尽管企业对于新零售、传统电商渠道都有所布局，但对经销商的依赖度仍然很高，黄小川告诉记者：“企业应该考量线下经销商的生存情况，这个时候应该在一定程度上让利给经销商，因为零售业受到的打击是巨大的，对整个产业链和商业活动要给予一定的保护。”

　　从目前的疫情状况来看，零售业距离复工还很远，黄小川指出，可以通过线上培训的远程沟通方式加强交流，在此情况下下达销售任务，很难产生实际效果，但对于企业而言现在是练内功的好机会。通过线上培训，员工、经销商团队都可以更加了解企业，在未来实现更好的任务分解和疫情后的工作推进。

　　疫情后，行业的胜利和变革

　　中国酒业人有个畅想，疫情过去后到来的就是报复性消费，这是整个酒业的梦想。对此，黄小川表示：“根据非典的经验来看，我认为衣食住行的消费会在疫情后有较高的增长，但酒类的消费要等到餐饮恢复后，所以会相对晚些，酒类真正的消耗来自餐饮业。但从目前来看五一前不是很乐观。我并不认为疫情结束后市场马上就会拿钱买货，所以要有一定账期，而且这个政策应该尽快出台。从酒业方面来看，最核心的还是与经销商共渡难关，准备充分的企业会有很好的恢复和成长。”

　　同时，黄小川告诉记者：“当前餐饮相比于酒业而言遇到了更大的难题，这需要以线上为主体的平台和相应出口联动起来。小的餐饮企业在本轮疫情危机极有可能因为抗风险能力不足倒闭，但大的渠道、核心代理等有共生关系的合作伙伴应该抱团取暖。从当前的情况来看，所有困难很有可能在近两个的时间内。”

　　疫情期间，餐饮渠道几近折戟，但新零售渠道却渐渐有了声量。但黄小川却认为，新零售是可持续的渠道之一，目前受需求降低以及物流限制的影响，配送等相关服务很难实现，尤其在主干物流、支线物流以及最后一公里物流受影响的情况下，可以说是有需求也未必有服务，但新零售在疫情期间的价值值得肯定，是未来渠道发展的重要补充。从现阶段来看很难有所突破。

　　值得注意的是，疫情过后，不少遗留问题同样需要从业者共同解决，对于未来，黄小川给出的建议则是，重视二、三、四季度的发展，同时做好战略调整，把线下活动的重点放在渠道恢复和重建上。

　　对于酒业人而言，未来和恢复将会同时到来。

　　竞争对手从来不是同领域的企业和其他品类的酒。体育行业最大的竞争对手是游戏，白酒的竞争对手从来不是进口烈酒。

　　走出酒这一品类的边界，传播、品牌、营销都走向了新的台阶。

　　消费者的消费能力增加的同时，决策方式越来越轻，对比白酒行业的重营销模式，站在酒业之外，或许有多不同的视角。只有不同的侧面，才能窥见酒行业的全貌。

　　凤凰酒业独家跨界专家系列专访侧面正式上线，从七个不同纬度解读现在和未来的中国酒业。

　　本期跨界专家

　　黄小川

　　华谊嘉信集团董事长

　　迪思传媒创始人及董事长

　　黄小川先生拥有近30年公关传播及营销经验，是中国公关行业和内容营销领域最早的探索者和领军者之一，被誉为中国的“公关教父”。

　　▸金梧奖·年度内容创新领袖人物

　　▸澳门国际广告节·2018-2019中国传播业最具影响力年度人物

　　▸中国数字营销十年杰出贡献人物；

　　▸金远奖·2019年度营销传播领军人物；

　　▸金鼠标10周年·数字营销特别贡献人物；

　　▸IAI·2019年度最具影响力行业人物；

　　▸金旗奖·改革开放40年40位企业金旗传播人物；

　　▸中国公关嘉年华·中国公共关系行业杰出成就奖；

　　▸ECI·中国年度最具创新力营销人物奖；

　　▸中国商务广告协会会员代表大会·2018创新发展领军人物奖；

　　▸中国品牌年度峰会·2018中国十大品牌年度人物；

　　▸中国杰出品牌营销年会·年度杰出营销人物；

　　▸金印奖·中国4A年度人物；

　　▸TMA移动营销峰会·年度移动营销领军人物；

　　▸北京广告协会成立30周年暨北京广告业发展30周年颁奖典礼 · 个人杰出贡献奖；

　　▸中国传播领袖论坛·2017中国年度传播人物；

　　▸中国广告协会学术委员会30周年·中国广告学术发展特别贡献人物；

　　▸中国公关嘉年华·2015年度行业最佳演讲人；

　　▸《中国会议》杂志十大新闻人物；

　　▸金远奖·营销传播领军人物；

　　▸21世纪营销（北京）国际峰会·行业领军人物；

　　▸中国企业领袖与媒体领袖年会·影响中国年度公关领军人物；

　　▸中国公关嘉年华·中国公关行业成就奖；

　　▸中国首届“低碳公关”创新论坛·中国十大公关人物等。