饮品里的江湖争霸

　　很长时间以来，规模达七八千亿之巨的中国饮品市场竞争的激烈度远胜互联网行业。在多年竞争中，各大品牌在不同的品类里占山为王。其中，碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中，康师傅、农夫山泉、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%;果汁饮料行业，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能性饮料市场中，脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。

　　随着饮料企业产能扩张，市场消费增速放缓，行业竞争更加激烈，导致巨头们在不断做深做高原有品类的同时，还不断尝试推出新品类。整个饮料行业由此进入了一个崭新的发展阶段，形成了新的竞争局面。

新型碳酸饮料挽救行业颓势

　　碳酸饮料作为我国市场上最早出现的软饮料，在人们的消费中扮演着不可替代的角色。可口可乐是其中当之无愧的巨头，早在近百年前就进入中国，说是中国饮料市场的启蒙者一点都不为过。在可口可乐的带动下，一批中国本土饮料品牌开始加速诞生。如北京的北冰洋汽水、天津的山海关汽水、沈阳的八王寺汽水等。但后来，这些品牌大多在与外资品牌的竞争中败下阵来。中国碳酸饮料飞速发展的红利，几乎被可口可乐和百事可乐两家尽享。2018年，可口可乐在全球软饮市场中占领的市场份额达到惊人的40%。百事可乐进入中国比较晚，但渠道下沉做得却很好，在中国的可乐领域几乎可以与可口可乐平分秋色。另外，其子品牌，纯果乐、七喜、美年达等也有较好的销售成绩。两大巨头当道，未来留给中国碳酸饮料的生存空间依然狭小和逼仄。

　　从2016年开始，可口可乐开始向全品类饮料公司转型，不断探索新的品类。2018年，可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等产品，还收购CostaCoffee，进军最近大热的咖啡市场。此外，可口可乐还踏足热饮市场，2019年，其就在中国市场，一口气推出了四款根据中国热饮文化和消费者定制的热饮新品。百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料，同时，布局苏打水、气泡水等新型碳酸饮料业务。

　　尽管“两乐”在去碳酸化的路上飞奔，不断开发更多的饮料品类，但戏剧性的是，碳酸饮料市场却又逐渐复苏。由于气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现，2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%，产量达到了1744.56万吨。未来，新型碳酸饮料正成为左右行业发展的决定性力量。

包装水市场仍是富矿

　　国内第一家矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山，当时生产规模较小、大部分产品出口外销。1982年，国家将饮料列为计划管理产品，我国包装水工业的发展步入起步阶段。

　　1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，此后，中国包装水行业开始市场化发展。1996年，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，市场份额迅速提升，同年农夫山泉成立，次年乐百氏纯净水上市，包装水市场竞争日趋激烈。

　　2001年，可口可乐冰露加入包装水行列，2007年，怡宝依靠华润集团的渠道优势，在全国市场快速崛起。由此，包装水市场形成了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的垄断格局。

　　发展到2012年，中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业。到2018年，其销售额为1900亿，复合年增长率高达11.1%。巨大的市场，也让巨头们之间的争夺进一步深化。

　　2018年，在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时，1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价，将价格升为2元，并推出3元的涵养泉。娃哈哈则于2018年推出源自长白山的天然矿泉水，切割3元价格带。巨头们在既有的品类里开始不断深耕，完善产品的价格布局，向竞品的阵地开战。

　　从宏观上看，中国饮用水以中低端产品为主，中低端占比约70%。但随着消费升级，高端水的增长空间更大。2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5%，而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10%。以农夫山泉为首，瓶装水业务细分化、差异化日益凸显。如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消费需求，在不同的价格区间占住市场。同时，为了体现差异化，品牌开始强调水源地的差异化。此外，近年来各大水企开始推出限量、联名款、高端定制瓶装水。整个市场呈现向深向高的发展态势。

茶饮从“重量”到“重质”的飞跃

　　中国茶饮料行业的市场化发展，起步于20世纪90年代。1993年，3000万元投资起家的河北旭日集团，冰茶销售业绩逐年攀升，1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹。冰茶饮料的市场培育由此完成。然而，1999年春风得意的旭日集团，组织弊病爆发，轰然倒塌。

　　1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市。旭日倒下后，两者开始逐渐把持整个茶饮料行业，成为行业里的“大王与小王”。在两大冰红茶的带动下，茶饮料市场进入了爆发期。

此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试。它们采用对“大小王”贴身跟随的策略，主攻下沉市场，在渠道和价格优势下，取得了不错的成绩。

　　近年来，茶饮料市场热度的不断升温，在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉，也成功入局。2011年，农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶，不过上市初期虽轰动一时，但后来却始终不温不火。2015年，农夫山泉果汁茶“茶仔”问世，茶饮料里加入少量果汁的混搭风，随即揽获巨大销量。

　　随着茶饮料市场热度的不断提升以及个性化时代的来临，2015年，统一提出冷泡茶概念。统一“小茗同学”冷泡茶的搞笑形象让茶饮料走入了个性化时代。

　　2017年，以喜茶为代表的街边茶饮店，让“杯装鲜茶”成为新时尚。作为回应，2018年统一布局新品类“冷藏茶”，不久，香飘飘推出“MECO蜜谷果汁茶”。我国茶饮料市场进入“重量”到“重质”的转变期，不健康的调味茶销量下滑。不过如今随着茶饮料市场更加细分，小众市场时代的来临，以及用户口味的多元化，对大单品的冲击会进一步增加。

果汁业结构升级群雄鏖战

　　我国果汁饮料行业的发展始于20世纪70年代，但市场化发展于20世纪90年代。当时，国内果汁的强势品牌是汇源，其100%浓缩还原汁、利乐包装，受到家庭、酒店等消费群体的欢迎。2001年，统一鲜橙多首开先河，率先推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成名。此后，众多饮料企业迅速跟进，康师傅推出每日C、可口可乐推出酷儿、娃哈哈推出娃哈哈果汁、农夫推出农夫果园······

　　从2001年到2010年的十年间，我国果汁饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展速度最快的消费行业之一。2013—2017年，我国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右。但2018年果汁饮料进入结构调整期。我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑，仅为1589.22万吨，同比下滑35.36%。2018年，国内果汁饮料零售额达1071亿元，其中低浓度果汁饮料占比83.76%;其次是混合果汁饮料占比13.06%;高浓度果汁零售额占比3.18%。果汁行业总体增长疲软的情况下，结构升级成为新增长点。

　　目前我国果汁饮料企业主要有可口可乐(中国)、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业，其中可口可乐(中国)以14.6%的市占率排名第一，味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。这些品牌在低浓度、中浓度、纯果汁等不同的细分领域割据市场。

　　整体上来看，与其他饮料相比，果汁饮料的进入门槛不算很高，因此在各个细分领域，都有不同的品牌与全国性品牌分庭抗礼。如100%果汁领域天津的大湖就拥有与农夫山泉相近的市场占有率。最近冠芳的山楂树下，逆势上扬，也获得了一定的行业关注。另外国外品牌果倍爽等也取得了一定的成绩。随着人们消费的逐渐多元化，在这一领域的竞争必然越来越激烈。

功能性饮料引来无数掘金者

　　随着人们对健康的关注度越来越高，以及运动健身行业的发展，带动了功能性饮料的发展。其市场规模从2013年的232亿元迅猛增加到2018年的456亿元，不过与发达国家每年人均7公斤的量相比，中国的0.5公斤人均量，意味着巨大的市场增量。而且，购买功能饮料消费者首先看中的是功能和口味，价格位于其次的地位。与普通饮料2—3元的价格不同，功能饮料的价格带为5—8元，这也意味着更大利润空间。

　　如今功能饮料领域在飞速发展，众多品牌如雨后春笋般涌现。国外品牌有脉动、佳得乐、宝矿力水特等，国内品牌有东鹏特饮(东鹏)、华彬战马、达利食品乐虎、农夫山泉尖叫、娃哈哈启力、中粮BIGBang等。

　　但从知名度上看，有一款饮料甚至超过了红牛，它就是脉动。达能的脉动、农夫山泉的尖叫作为运动饮料的代表品牌，其清淡近水性备受消费者喜爱。百事佳得乐2006年进入中国市场，在国际功能饮料的占比高达70%，在国内也取得了一定的成绩，但还未能称霸市场。

　　在巨大的市场诱惑下，可口可乐也推出可口可乐能量、爆锐，宣战红牛，企图对此前魔爪功能饮料的水土不服，进行翻盘。乳企伊利带着“焕醒源”也加入战队，同样希望分一杯羹。但目前来看，功能饮料市场的产品同质化较为严重，未来随着更多品牌的进入，竞争一定会更加激烈。

植物蛋白饮料市场逐渐成熟

　　从2007—2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿元，增长到1217亿元，年复合增长率超越所有其他饮料子品类，高达24.51%。在此期间，国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增长了3倍多，达到9.9美元，不过人均消费金额仅为美国的1/10。显而易见，植物蛋白饮料市场空间巨大。也因此，过去几年里，各大巨头纷纷加码投入。

　　植物蛋白饮料行业中，养元饮品、四川蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85%，品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶。

　　目前植物蛋白饮料并无领军品牌，但在细分领域内有很多超级大单品，构成了行业的独角兽产品阵营。六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额。这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占有市场份额，而且随着市场变化，品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。

　　与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同，植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大、大象小”的局面。行业仍处于不成熟市场到成熟市场的过渡期。随着市场逐渐成熟，各大品牌开始进行市场收割就成了必然。2017年，达利豆本豆入局豆奶行业，随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局。

　　据前瞻网数据预计，2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升，达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，正式成为饮料制造业的主要细分品类。未来这条赛道，必会出现更多的爆款。 (金梅)