信赖感折射乳制品业高质量发展

　　2019年，消费在中国经济中扮演着越来越重要的角色，高质量消费趋势覆盖城乡，低线级市场不断崛起，中国品牌持续成长，中国经济韧性得以充分显现。

　　2019年“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称“报告”）的发布让我们可以从乳制品这一行业切片入手，见微知著地看到整个中国消费市场的进化和成长。报告显示，快消品销售额增长率自2016年起逐年上升。2019年截至P12液态乳品销售额增长率为3.4%，液态乳品的销售额增速自2017年以来呈上升趋势，显示了液态乳品品类的增长潜力。

　　2019年，中国品牌的乳品也通过多年来对品质的提升、对高端产品的拓展，不断提升消费者的信赖感。京东大数据显示，国货奶粉消费的年复合增长率达到60%，高于全站奶粉整体水平。从消费者的行为分析，越来越多的人通过直接搜索品牌来锁定目标产品，搜索关键词排名中，中国乳品品牌的排位持续攀升，证明中国乳品品牌在消费者心目中的品牌形象和品质信心不断提升。

　　从京东大数据分析2019年的消费趋势，针对消费者个性化需求的商品拓展和结构升级成为鲜明趋势。针对特定目标用户群，有着鲜明功能和价值导向的乳制品表现优异，例如伊利欣活中老年奶粉、女士高铁高钙奶粉、儿童成长高钙奶粉。利用大数据挖掘用户特点，通过C2M（Customer—to—Manufacturer，即用户直连制造）反向定制推出新品也让乳品行业有了新的变化，京东定制产品伊利舒化高钙奶获得消费者热捧。报告显示，常温乳品发展正呈现沙漏状结构，常温乳品高端化趋势加强。高端甚至超高端乳品在消费升级的大潮中赢得了越来越多中国消费者的信赖，并对整个品牌产生正向拉动。迎合消费者个性需求的细分产品、品质至上的高端和超高端产品线，不断夯实我国乳品行业在消费者心目中的信赖感，同时也使乳品市场的产品结构得以不断优化。

　　报告显示，2019年截至P12，液态奶销售的各渠道中，大卖场仍是销售主力，网购销售增速加快。作为连接产品和消费者的最终环节，选择值得信赖的渠道也是乳品消费的鲜明特色。电商平台能让商品、价格、服务等因素公开透明地展示在消费者面前，具有配送至家的服务方式受消费者青睐，因此使得电商渠道在乳制品消费中占据了越来越高的比重。

　　中国消费者对自己信赖的渠道和品牌有着非常高的忠诚度，值得信赖的品牌、值得信赖的商品和值得信赖的渠道会相互促进，给消费者带来无忧和安心的消费体验。相信在2020年，信赖依然会成为中国乳制品行业的核心关键词之一，带动整个行业的可持续良性发展。

　　（作者系京东大数据研究院首席数据官刘 晖）