乳品消费信心提振 液态乳品消费增长

　　由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”，按季度对我国乳制品发展趋势开展分析，全面反映我国乳制品消费发展趋势，旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本期报告基于凯度消费者指数2019年调查数据，包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、区域分析、进口与国产乳品分析、常温乳品基础高端产品分析六个部分。

　　基于2019年度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析，我国乳制品消费呈现出新特点。2019年，液态乳品消费在消费升级趋势下实现稳步增长，乳品消费高端化趋势逐步加强。报告中所分析的液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。报告包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、区域分析、进口与国产乳品分析、常温乳品基础高端产品分析六个部分。

　　液态乳品增速小幅提升

　　如图1所示，2019年我国快消品销售额稳步增长，液态乳品销售额增速持续提升。截至2019年P12滚动年快消品销售额同比增长率为5.1%，与2018年增速持平，快消品销售额增长率自2016年起逐年上升。截至2019年P12滚动年液态乳品销售额增长率为3.4%，与2018年相比小幅提升。液态乳品的销售额增速自2017年以来呈上升趋势，显示了液态乳品品类的潜力。

　　如图2所示，伊利作为中国乳业龙头企业，2019年在食品饮料行业主要厂商中渗透率处于领先地位，且销售规模保持较好增长。伊利在2019年消费渗透率为91.8%，在中国城市家庭中拥有着广泛的消费人群。

　　受消费升级影响，2019年截至P12液态乳品消费增长稳健，由于城镇化的推进，家户总数提升，同时消费者单次购买量也有所增加。

　　液态乳品销售额增长稳健。液态乳品销售额增长率为3.6%，其中平均单价增长贡献为2.5%，而销售量增长贡献为1.1%，这说明液态乳制品销售额增长很大程度上由平均单价增长所拉动。销售量增长贡献分析表明，购买者数量贡献2.3%的增长,而户均购买量为负增长。因此综合以上分析得出结论，液态乳制品销售额增长主要由消费升级带来的平均单价上升和家户总数的增长共同拉动。而进一步拆解户均购买量可以看到购买频次下降，但单次购买量有所提升。

　　常温乳品销售额增长较快。常温乳品销售额增长率为6.3%，其中平均单价增长贡献为2.5%，而销售量增长贡献为3.7%。与液态乳品增长不同，销售量增长对常温乳品销售额增长贡献更大。销售量增长贡献分析表明，购买者数量贡献2.5%的增长,而户均购买量贡献1.1%的增长。因此综合以上分析可以得出，常温乳品增长由家户总数的增长、渗透率提升以及消费升级等因素共同推动。

　　但低温乳品持续消费升级的步伐受购买频次减少的影响较大。低温乳品销售额增长率为-3.7%，其中平均单价增长贡献为2.9%，销售量增长贡献为-6.4%。销售量增长贡献分析表明，购买者数量贡献1.7%的增长，而户均购买量增长为负，主要是受购买频次减少的影响。

　　网络渠道销售增长

　　2019年截至P12，在液态奶销售渠道中，大卖场仍是主力，但网购销售增速加快。

　　如图3所示，液态乳品在大卖场渠道增长不佳，但大卖场仍是份额最大的渠道；液态乳品在小超市和网购等渠道拉动下实现了提速增长。2019年截至P12大卖场销售额占比为24.9%，较2018年同期相比销售额增速下滑2.4%，但仍是销售份额最大的渠道。与此同时，小超市和网购渠道的销售额占比逐年提升，其同比销售额增速分别为11.6%和44.8%。

　　常温乳品在大卖场、超市、网购和礼赠等渠道增速均有提升，在大卖场和大超市销售额占比有所下滑，小超市和网购销售额占比持续提升。

　　低温乳品销售额在大卖场加速下滑，但大卖场和大超市仍然具有较高的份额。小超市和网购渠道增长较好，其中2019年网购销售额增速达59.2%。

　　常温乳品在各区域分布较为均衡；低温乳品更集中在浙沪区域，且表现较为稳定。

　　2019年截至P12，液态乳品销售额排名前三位的区域分别为：浙沪、湘鄂以及广东；排名后三位的区域分别为陕西、安徽和闽赣。销售额增速排名前三位的区域分别为：湘鄂、安徽以及川渝；排名后三位的区域为河南、云贵桂以及山东。

　　常温乳品在各区域分布相对均衡。2019年常温乳品销售额占比排名前三位的区域为浙沪、湘鄂以及川渝。销售额增速排名前三位的区域分别为：川渝、安徽、东北以及湘鄂。东北和湘鄂排名并列第三位。

　　低温乳品销售额在各区域分布不平衡。浙沪地区分布较多，销售额占比为17.7%，而在陕西销售额占比仅有2.7%。低温乳品销售额增长率增速排名前三位的区域分别为云贵、“湘鄂+江西”、晋冀和浙沪，晋冀和浙沪并列第三位。

　　进口乳品销售额增速加快

　　2019年截至P12，液态乳品国产比重大，但液态乳品进口销售额增速高。

　　如图4所示，进口液态产品在液态乳品中占比较低，但增长较快。2019年截至P12，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.5%，而进口液态乳品仅为3.5%。但进口液态乳品销售额增速显著大于国产液态乳品，分别为11.9%和3.3%。

　　常温乳品进口与国产销售额占比与增长趋势同液态乳品基本一致。2019年截至P12，国产常温乳品在常温乳品销售额中占比95.5%，而进口常温乳品仅为4.5%。但进口常温乳品销售额增速大于国产常温乳品，分别为11.1%和6.1%。

　　低温乳品销售额中，国产低温乳品占比较大。2019年截至P12，国产低温乳品在低温乳品销售额中占比99.5%，进口低温乳品仅为0.5%。但进口低温乳品销售额增速大于国产低温乳品，进口销售额增长率为38.1%，国产销售额增长率为-3.8%。

　　如图5所示，截至2019年P12，常温乳品高端产品快速扩张，基础产品平稳增长，乳品发展呈现沙漏状结构。本部分分析中常温乳品包括常温酸奶和常温液奶，不包含常温乳饮料；主要依据各细分类的价格和产品属性划分为高、中、低端三类。平均价格为21.9元/升的高端产品包含高端白奶和常温酸奶，销售额增长率为8.3%，渗透率为87%，较上年同期同比增加2.2%；平均价格在10.7元/升的低端产品包含基础功能奶和基础白奶,销售额增长率为7.8%，渗透率为77.5%，较上年同期同比增加1.7%；而平均价格为15.5元/升的中端产品包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳，销售额下滑，渗透率为56.4%，较上年同期同比减少0.4%。可见，高端产品不论是在销售额增长率、渗透率以及渗透率变化上均高于中低端产品，常温乳品高端化趋势不断加强。此外，基础常温乳品消费也具有一定销售规模和较好的增长表现。

　　综合以上分析，通过截至2019年P12乳品消费表现可以得出在液态乳品消费领域的几个结论：

　　一是对于乳品消费市场而言，乳品消费信心提振明显，消费升级促进液态奶消费稳步增长。乳制品在快消品消费中越来越普及，日益成为人们生活中不可或缺的产品，彰显了我国乳品消费市场的巨大潜力。未来，需在乳品消费升级趋势下坚持走乳业高质量发展之路，大力发展适销对路的低温乳制品，积极促进低温乳品在我国的推广，以促使我国乳品消费结构更加平衡和多元。

　　二是对于乳品企业而言，应顺应消费升级趋势，推动产品创新以满足消费者多元需求。未来，在消费理念不断更新的背景下，国产乳品还需进一步讲好中国奶业故事，将品质信条和创新理念融入企业文化当中，努力深耕乳品市场，扩大消费群体，不断提升国产品牌影响力。

　　三是从区域发展角度看，乳品市场存在区域发展不平衡不充分的现象，部分地区仍有足够的增长潜力。未来要注意实施乳品市场区域协调发展战略，积极向中西部发展中地区进行拓展，如陕西、河南、云南等地，因地制宜创新开发出适合当地需求的乳制品。 （执笔：裴 文）

　　附 注：

　　1、凯度消费者指数研究方法：确定一组相对固定的研究群体/家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本(373个县级以上城市)。

　　2、时间说明：

　　P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1,P2,P3……P13。由于可获取数据截至2019年第12个P，在本次2019年度报告中仅包含2019年前12个P情况。

　　MAT：覆盖13个P的时间长度；如MAT19P6,即覆盖周期为：18P7-19P6。

　　YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；如YTD19P6，即覆盖为19P1-P6。

　　3、品类定义：

　　快消品是指用于日常消费的使用寿命较短、消费速度较快的食品饮料、日化品类；

　　液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。

　　4、指标说明。

　　销售额：某产品的金额销售规模

　　销售量：某产品的数量的销售规模

　　平均价格：某产品单位重量的金额，影响消费者购买的市场营销因素

　　户均购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买数量，表现消费者购物篮的大小

　　购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反映消费者的消费次数

　　单次购买量：某产品购买者的平均每次购买数量，反映消费者单次购物篮大小

　　购物篮金额：等于单次购买金额。某产品购买者的平均每次购买金额，影响户均购买的因素之一，反映消费者单次购物篮大小

　　购买者数量：某产品购买者的数量，反映消费者的规模大小

　　5、高中低端产品划分说明：主要依据各细分品类的价格、产品属性划分为高、中、低端三类。