健康、颜值和趣味 强势重塑巧克力

　　为应对全球肥胖及糖尿病的问题，部分国家开始对含糖饮料征收“糖税”，美国FDA(食品药品监督管理局)要求产品标签上标注“额外添加糖”，热量标识需要放置在产品包装正面，这些政策都促使巧克力产品不断突破创新。健康和审美、食玩等概念一起，正在改变和重塑巧克力等甜食，不断拓展产品边界。

　　日前，《2019年线上甜食消费趋势》发布，基于消费大数据，以线上甜食品类及用户为主要研究对象，洞察线上甜食市场现状及未来发展趋势。近年来，伴随着休闲食品市场的发展，消费者对甜食的热爱与日俱增。特别是年轻消费群体，巧克力必不可少。除了青睐固定的品类、品牌，越来越多的消费者更追求同时满足健康、颜值、趣味、多变的巧克力新品。使巧克力不仅持续横扫圣诞、元旦、新年各大节日，更成为跨界的“百搭利器”。

　　“健康主义”

　　黑巧克力抢占市场江山

　　健康的强势逻辑正重塑着甜食世界。受到当前流行的健康主义饮食态度的影响，消费者更关注低脂低糖的巧克力品种。无(低)糖、低(脱)脂、0脂肪、低卡等关键词的搜索人群和渗透率明显提高。其中，可可含量在70%以上的高浓度黑巧克力的消费人群节节攀升。在黑巧克力中，70%以上浓度的黑巧克力占比近7成，而其中80%—90%浓度的黑巧克力销售份额连续两年大幅增加，越来越多的品牌正在源源不断推出高浓黑巧系列产品，以适应95后年轻人的口味。

　　养生影响下，搭配也成了线上甜食市场的一大特点。巧克力与养生花草茶的“标配”，同样也吸引了不少崇尚“健康美学”的消费者。每年超过3成巧克力消费者会购买各式茶叶，其中近8成喜欢搭配花草茶。黑巧克力搭配茶包也已经成为许多人的办公室下午茶标配，方便快捷与养生美味兼顾，让忙碌的日常工作充满愉悦。


　　2019年年初，上海域亦实业发展有限公司旗下健康零食品牌LANDBASE获千万元天使轮融资，LAND-BASE旗下低糖巧克力品牌“每日黑巧”7月份在天猫测试上架2周，单品销量突破3万单。目前，每日黑巧已在线上线下多渠道布局。无独有偶，瑞士雀巢公司也于今年推出一款可可含量70%的新式黑巧克力产品，其最大的特点是所有原料均来源于可可果本身，仅使用可可豆与可可果肉，而不额外添加任何精制糖，也不会影响产品的口感和品质。

　　众所周知，黑巧克力又称纯巧克力，主要由可可脂和糖组成，硬度较大，微苦，食用黑巧克力可以提高机体的抗氧化水平，因此颇受美食与健康爱好者的青睐。市售黑巧克力中可可浆和可可脂总含量一般在70%—85%，其余部分添加精制蔗糖制成。原配方里的蔗糖不仅仅中和纯可可浆和可可脂的苦味、提供美妙的甜味，同时也起到填充、改善口感与质构以及增强风味等诸多作用。

　　LANDBASE目前的黑巧克力生产线，用菊粉增添了自然的甜味，同时也借鉴了日本巧克力零食的研发思路，做功能性补充，添加“藜麦“”脆米”来增加咀嚼的口感。雀巢也跳出常规，将黑巧克力中原本占据30%左右的蔗糖完全用可可果肉替代，为更多追求健康和天然产品的消费者提供了全新的巧克力体验。


　　自巧克力发明100多年以来，消费者从未间断过对巧克力的喜爱。但近些年来，过量摄入含糖食品所导致的肥胖、糖尿病等慢性疾病促使消费者转向“无添加糖”“天然、轻加工”的食品，这对巧克力配方改良是一个巨大的挑战。在此之前，人们曾经尝试采用甜菊糖、多元醇(赤藓糖醇、麦芽糖醇)、葡萄糖、椰子糖、蜂蜜或红砂糖等作为蔗糖替代品，但都不能完美还原巧克力中蔗糖所带来的口味及质地。此外，配方的更换也带来相应的成本增加。

　　“多味多滋”

　　夹心巧克力成市场宠儿

　　2017年至2019年连续三年的天猫甜食消费数据中，巧克力的销售规模和消费人数、人均消费额均处于稳定增长态势，成为更多人喜爱的甜食品类。

　　近年来，线上甜食消费者对甜食的要求早已不仅仅是“甜”，而是追求丰富多样的口感，希望品尝到更多味道，因此，夹心巧克力成为市场宠儿，给甜食拓宽口味边界提供了无限可能。

除了传统的水果和坚果夹心以外，粗粮、乳品、酒、茶、花等次第进入夹心行列，甚至口感殊异的鱼子酱夹心也以一种口味创新的方式进入巧克力夹心的行列。其中，中低消费力人群是夹心巧克力的消费主力，且消费增速明显快于高消费力人群，因此他们所偏好的粗粮、坚果、花/茶、烘焙、水果等口味拥有更广大的市场潜力。其中，95后的年轻消费者对花/茶夹心和酒心巧克力更为偏爱。

　　“以颜为本”

　　巧克力更具颜值仪式感

　　巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受密切相关。线上甜食有着很强的季节性消费趋势。每年9月开始进入甜食销售高峰期，一直持续到农历新年。这与巧克力的消费需求高峰完全重合。尤其是每年的11月至次年2月，寒冷的天气和接连不断的节日，让消费者对巧克力的需求强劲而持续。

　　相应地，消费者对颜值的偏好也成为线上巧克力消费市场的热点。高颜值单品和礼盒能让特殊时刻的甜蜜加倍，也给日常生活带来小小的仪式感。例如，雀巢在日本和欧洲市场推出粉色KitKat，该款红宝石巧克力凭借酸甜的独特口感和自然偏粉的超高颜值，迅速获得消费者好感。今年1月，雀巢还推出火山巧克力，采用一种在火山岛上培育的稀有可可品种作为原料，其产量仅占世界巧克力总产量0.2%，两款产品均在情人节前发布。

　　消费者对高颜值巧克力的青睐还体现在礼盒装伴手礼方面，礼盒装巧克力贡献了3成以上的销售额，带动销售规模同比翻番，远超品类整体增速。与整个巧克力品类每年11月至次年2与的销售高峰不同，伴手礼以其高颜值、轻仪式感使得该类产品全年销售比较平均，呈现日常化趋势。

　　“玩出热血”

　　新奇好玩跨界成就爆款

　　与其他品类不同，巧克力新品的销售更依赖新客。巧克力消费者中，新客占比近5成。近一年来，95后超过90后，成为仅次于80后的第二大线上巧克力消费群体。因此，糖果巧克力市场也经历着一场趣味化革新。

　　由于竞争激烈，巧克力市场无法仅仅由口味创新带动，更需要其他方方面面的创新来促进消费。追求个性化、新奇的东西，永远是年轻人的特点，跨界拓展成为线上巧克力市场的重中之重，也是产品求新求爆的必然之路。巧克力与美妆、饰品、潮玩等商品的跨界组合成为爆款，最近一年销售规模和消费人数同比增长近50倍，十分惊人。

　　尤其在95后年轻人中，跨界礼盒、趣味糖果巧克力大为流行。恶搞、表情包、巨型巧克力等，使得巧克力这一品类不仅仅能满足消费者食用的需求，还承包了消费者的社交、玩乐需求。尤其是漫威超级英雄等热门IP跨界联名商品领涨全品类，销售额连续两年超过糖果巧克力整体;糖果机迷宫盒等兼顾智力与体力的趣味活动深受欢迎，无不体现出糖果巧克力品类这场跨界、趣味化革新将给未来整个行业带来的重要影响。