网红带货起步要走好

　　2019年是保健行业的变革之年。在监管部门的严厉整顿的背景之下，保健市场蓄积的新消费能量喷涌而出，其中一个重要特征便是消费健康产品年轻化和时尚化。调研数据显示，当前80后、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健产品的购买者中，90后占比达到25.01%；一直在吃保健产品的90后高达21.9%。与此相对应的是，网红带货成为了保健产品营销关注的热点。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。李佳琦、张大奕、薇娅……各路带货网红凭借着强大的个人IP带着新鲜、带着产品、带着突兀，走进了人们的视野，并且成为保健行业关注的热点。

　　相对于普通的销售，这些带货网红下的是“吸粉”的功夫，依靠的是网络平台赋予的自身极大的颜值力、场景力、传播力，这些魅力与企业的诉求相契合，形成极大的市场创新力和产品渗透力。在寻找新的市场拓展路径的保健企业在研究带货网红，亲近带货网红，已经有一些健康产品通过带货网红做起了新营销。

　　事实上，保健企业在看到带货网红直播的爆发力和影响力的同时，不能忽视带货网红的营销风险，网红们只讲带货，并不了解保健食品的本质属性。同时，由于网红带货直播具有重流量轻产品的特性，以及网红消费相对的盲目性，带货直播的产品更多的是一次性激情，而不能够打造长久持续的市场。特别是带货的网红们身份不好界定，但他们实质上已经起到了广告代言人，甚至是广告发布者的作用。而根据广告法第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。由此，保健企业在高度关注网红，但是还没有真正拥抱网红，当下网红带货的产品中，保健产品并不多。

　　带货网红是繁荣市场的亮点，也是顺应时尚的热点，健康产业不应该也不可能隔离网红，要让带货网红成为保健市场的正能量需要多方的努力，作为保健企业应当多一些规范，不要把行业在营销当中的坏毛病带到直播平台；作为消费者，应当提升自身的健康素养，结合对于网络消费知识的理解和对网络消费陷阱的认识，对网红带货的保健产品保持“美的距离”；而作为带货网红本身，也应该在刷亮自身的“文艺范儿”和“时尚范儿”的同时，少几分随性的信口开河，增加几分对责任意识和商业规则的认识，把“吸粉”的精力留出一些，用在了解市场了解产品上。应该看到，网红带货是网络社交文化和粉丝经济的产物，如果行业联手对其加以研究和矫正，使其回归到以产品和服务为核心的营销的本质。将会促使网红们更加健康地带货成长。

　　最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上提出，将高度关注网红食品信息，梳理违法犯罪线索。电商第三方平台应切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。无疑，监管者也在关注带货的网红。

　　网红带货诞生于新时代，加持于互联网，专注于年轻态，监管部门已经看到了带货网红的强势和短板，谋求对这种新生的营销方式及时出手规范，而刚刚成为新势力的网红团队，需要在起步阶段走出好的步点。无论是保健市场还是网络平台，面对的都是风起云涌，看到的都是江山无限。如果经过共治，能够形成一支针对健康产品的专业网红团队，成为引导年轻群体科学消费的力量，那么将会是保健行业的新高点。

　　我是晓理，陪伴你关注健康产业的风云变幻。