细分化 个性化 年轻化 保健市场开启年轻态大门

　　近年来，随着人均收入水平不断提升和对营养医疗的重视，我国营养保健食品市场规模不断壮大，保健行业受到严格监管同时也得到政策的大力支持。从品种结构上看，膳食补充类保健品占据主流;从功能结构看，提高免疫力、缓解体力疲劳、改善睡眠等普适类产品市场较大;从年龄结构上看，消费者逐渐年轻化。从老一代人的代名词到如今90后开始购买保健食品，无论是出于跟风，还是对健康的关注和管理，吃保健食品已经成为一件自然又时尚的事情。经过一轮激烈的跑马圈地后，保健企业将触角延伸到细分化、个性化、年轻化的领域。

　　保健产品销量上涨

　　据海关统计，今年前三季度，中国医药保健品进口525.7亿美元，同比增长35.5%，一改去年全年医药保健品进口增速下滑的态势。中国医药保健品进出口商会最新发布的分析数据显示，西成药和生化药进口额的高速增长实现了西药类产品进口额的高增速，是促使医药保健品整体进口额大幅增长的主要原因。

　　1991年出生的陈琳(化名)，最近两年的“双11”开始囤积保健食品。陈琳代表的是大多数逐渐步入“30+”的90后，他们给自己和长辈准备的保健食品开始越来越多。

　　陈琳第一次接触保健食品是在25岁，在朋友推荐下购买了一盒Swisse泡腾片，如今，泡腾片已经成为陈琳不可缺少的随身物件。陈琳每天服用的保健食品包括番茄红素、女士复合维生素、葡萄籽胶囊、血橙胶原蛋白口服液等，用她自己的话说，“比吃饭还准时”。陈琳身后是被称为“购物式惜命”的人群，他们大多出生在1991—1995年。别人“惜命”靠运动健身，而他们选择把维生素、阿胶、黑芝麻、护眼仪、按摩仪等各种保健养生商品放进自己的购物车，完成“惜命”任务。

　　正因为这样，他们成为线上购买进口保健食品的主力军。据天猫国际统计，80后、90后占进口保健食品消费者的60%，其中80后约占36%，90后约占24%。他们强大的购买力直接带来了进口保健食品的增长。据京东数据显示，今年11月1日京东进口自营保健食品成交金额同比增长近7倍。其中Swisse成交额同比增长167%，movefree成交额同比增长166%，爱乐维成交额同比增长超12倍，Life—Space成交额同比去年增长7倍多。

　　洋产品变身时尚热销品

　　进口保健食品在“双11”的强势表现，与哀鸿遍野的直销行业形成鲜明对比，而在过去很多年里，9成以上直销企业扎堆的保健食品，恰好代表着我国保健食品消费的真实水平。如今，这个市场早已在80后、90后成为消费主力后开始分化。

　　北京营养师协会理事顾中一表示，2013年，随着代购和海淘等购物模式盛行，国外保健产品涌入国内，年轻人的保健意识也随之兴起，无论是出于跟风，还是对健康的关注和管理，吃保健食品已经成为一件自然又时尚的事情。

　　我国营养品市场强劲的消费力已经让跨国营养保健企业不容忽视。据纽迪希亚特殊医学营养儿童事业部负责人方芳透露，中国已成为达能特殊医学营养业务的主要市场。达能最新财务数据显示，今年第三季度，专业特殊营养业务销售收入同比增长9.8%。其中，医学营养品业务中国市场销售收入连续多个季度以两位数的增幅领涨。H&H控股财报显示，今年上半年Swisse业务收入为18.34亿元，同比增长2.1%，其中，中国主动销售收入增加21.9%，占Swisse业务收入比例为40.9%。

　　还有一些等待分食蛋糕的外资品牌也跃跃欲试。活曼特药业集团董事长叶蓓玲表示，作为澳洲大健康企业的代表，活曼特药业集团参加了首届进博会，并和中国多家大企业当场签下合作协议。参加进博会也让公司业绩大增，去年整体销售额增长了65%，在中国市场的销售额更是增长约170%。

　　国内企业涉足保健市场

　　虽然，入局保健市场者越来越多，但我国人均保健品消费在全球排名依然较低。对比于日本和美国近千元的人均保健品消费水平来说，还有着巨大的提升空间。

　　这也引得国内各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健市场，在境外掀起一轮并购潮。某上市公司主要负责人坦言，询价时都是中国企业在相互竞争，都希望通过并购海外企业占据庞大的市场。据不完全统计，2015年以来，合生元(现更名为健合集团)全资收购Swisse100%股权，新希望收购了ANC，随后上海医药以9.38亿元收购澳大利亚维他命生产商Vitaco60%股权，澳优以1.6亿元总价收购澳洲保健品牌NutritionCare，汤臣倍健以6.7亿澳元收购澳大利亚益生菌品牌Life—Space。2018年，哈药集团以3亿美元购得全球最大健康营养品牌零售商GNC40.1%股份，同时与GNC组建中国合资公司，并在今年2月如愿以偿。

　　汤臣倍健总经理林志成表示，保健行业一直在可持续发展，而且越来越细分化、个性化。对于未来，林志成认为，国家在不断规范和扶持整个行业，未来保健食品行业不会一家独大，会诞生两到三家巨头。

　　据中商产业研究院发布的《2020年中国保健品行业市场前景研究报告》显示，2018年我国保健食品行业市场规模突破3000亿元大关，预计2019年市场规模将达3750.1亿元，同比增长11.9%。根据我国经济发展状况，以及行业发展趋势，预计到2020年我国保健食品行业市场规模将突破4000亿元。我国保健企业开始借鉴海外保健品牌成熟的运作经验和产品研发思路，加大对保健食品领域的深耕力度。经过一轮激烈的跑马圈地后，保健企业将触角延伸到细分化、个性化、年轻化的领域。(金喆)