县域经济时代 农产品"卖比种重要"

　　本报记者  周岩  王金臣

　　实现高质量发展、推动区域协调发展、建设现代化经济体系、实施乡村振兴战略......基础在县域，难点在县域，活力也在县域。数据显示，中国县域经济总量目前达到39.1万亿元，约占全国的41%。12月14日，在第五届中国食品企业社会责任年会召开期间，与会领导、专家及企业代表围绕县域经济的发展、各地在乡村振兴方面遇到的难点以及品牌农业发展等话题展开圆桌对话。对话由清农学堂城乡发展研究院副院长、产业中心主任马新月主持。

县域经济圆桌对话

　　发展县域经济要提质、增效并重

　　在党的组织结构和国家政权结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定、促进国家长治久安的重要基础。县域经济是指在县级行政区划的地域内统筹安排和优化经济社会资源而形成的开放的、功能完备的，具有地域特色的区域经济。

　　党的十六大第一次提出了“县域”这个概念，而且发出了“积极推进农业产业化经营，提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益。发展农产品加工业，壮大县域经济”的号召，十六届三中全会又进一步强调“要大力发展县域经济”。

　　在这样的大背景下，县域经济的问题自2002年起便被提上议事日程，并受到了前所未有的重视和关注。中国走向县域经济时代已是大势所趋，县域经济已进入总量跨越、质量提升、动能转换、城乡融合、开放协同的关键发展阶段。

　　在这一关键发展阶段，涌现出了许多发展县域经济的代表。

　　凭借土地规模化、农民职业化、经营产业化、农业智慧化、产品品牌化5个发展路径，巨鹿县大力发展金银花、枸杞、富硒小米、食用菌、菊花等特色产品。其中金银花种植面积13万亩，产量1.4万公斤，占全国产量的60%，居三大主产区之首。

　　位于武当山脚下的谷城县，是神农氏农耕文化的发源地之一。其茶叶产业目前种植面积15万亩，其中5000亩为有机认证，涉及企业十几家，与此相关的农民近10万人。此外，当地油茶产业种植面积达17万亩，猕猴桃产量达百万吨以上，黑木耳和香菇年产量达到5000万袋以上。

　　乳品、酒、饮品、富硒农产品等是翼城县多年来发展县域经济的深耕产品。以乳品为例，当地一家企业依托政府支持，从“没有定价权，经常受制于人”到“注册自己的品牌，自主研发产品”，短短两年时间便实现了华丽蜕变。可以说，县域经济时代下，明确方位才能找准方向，把握大势才能赢得未来。

　　国家发改委农经司原司长高俊才指出，下一步，各地要按照国家高质量发展要求发展县域经济，既要提高产品质量，同时也要提高经营效益。他说，各地要做好对表和对标，“无论哪个地方，都要与中央的要求对表，与发达国家的经验标准对标，要具备全球的视野和长远的眼光。”

　　农业转型升级依赖于品牌农业的发展

　　品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态。实施乡村振兴战略、推动农业转型升级、满足人民美好生活需要，很大程度上依赖于品牌农业的发展。

　　尽管我国不少农产品产量位居全球第一，但农业品牌杂而不亮，缺少一批在国际上叫得响的品牌。北京新发地农产品市场董事长张玉玺提出，农业要向“商品农业、品牌农业、计划农业、质量农业”发展。

　　在20世纪六七十年代，北京的冬天只有十几个品种的蔬菜，而如今，北京新发地每天供应蔬菜260个品种，水果270个品种，有些品种甚至还能细分出上百个种类。而且消费者在逛超市购买农产品时，目光聚焦之处已不再完全是价格，而是品牌，因为消费者越来越关注自己和家人的健康。

　　我国农业已由生计型、温饱型农业，开始向商品农业、品牌农业转变。张玉玺指出，当前，农产品“卖比种重要”，没有种不出来的农产品，只有卖不出去的农产品;生计型农业是量的飞跃阶段，而品牌农业则是质的飞跃阶段;不打品牌的农产品，将越来越难卖。

　　曾经，山西翼城县乳品产业链条短，品牌缺失情况严重。近年来，该县围绕陕西省建设十大农业深加工的集聚区的要求，拓展全产业链，不断壮大县域品牌建设。山西临汾市翼城县宣传部部长郭亮介绍说，2017年，在政府扶持下，翼城县组建了集研发、生产、销售、运输为一体的乳品企业，注册并自行研发鲜奶、原味、果味酸奶、奶酪等系列产品30多种。

　　湖北襄阳是农业大市，去年农产品加工产值达到1830多亿元，规模以上涉农企业560多家，农民人均可支配收入超过17300多元。湖北襄阳市政府参事余宝军坦言，襄阳虽然农业基础较高，发展潜力大且成效明显，但农业品牌意识不强，营销手段比较落后。如糕点食品企业预估产值可达5亿元，但当前只达到2000万元;襄阳有机高乡茶虽然拥有一定知名度，目前也已出口到欧盟，但茶叶品牌规模还未达到10亿元，尚未跻身国内十大名茶行列。

　　农业农村部农产品加工专家委员会专家委员韩志辉认为，塑造农业品牌的价值要从自然禀赋的角度出发，但随着农业科技进步，自然禀赋带来的产品差异越来越小，应利用科技赋予农业更大的价值和更高的品牌价值。此外，农业品牌价值的建设，需要延伸农业产业链条，提升农业质量，与消费者利益挂钩，满足消费者需求。

 

观点

国家发改委农经司原司长高俊才:

扶贫和乡村振兴都需要实施品牌战略，品牌是人品和物品的结合。实施品牌战略，没有技术做不了、做不好，没有好的品德做不大、做不久。

　　北京新发地农产品市场董事长张玉玺:

　　让种植者小康，让消费者健康。

　　农业农村部农产品加工专家委员会专家委员韩志辉:

　　乡村振兴、产业兴旺的关键在于品牌价值的再造。品牌是消费者连接商品的出口，要用情怀和技术把农业和食品产业做起来，把企业做起来，真正服务消费者。

　　湖北襄阳市谷城县政协副主席、乡村振兴领导小组常务副组长任安强:

　　乡村振兴产业是基础，人才是根本。

　　湖北襄阳市政府参事余宝军:

　　农业及食品产业是安天下的产业。乡村是我们的理想家园，农民应该成为受尊敬的职业。

河北邢台市巨鹿县委副书记绳建廷:

　　农村工作、乡村振兴的关键是人才、科技以及品牌。祝愿我国农业越来越强，农民越来越富，农村越来越美。

　　山西临汾市翼城县宣传部部长郭亮:

　　无论是乡村振兴，还是品牌农业，打造一个好的品牌，最主要是有过硬的产品质量以及多渠道的宣传。

　　四川江油市微生物技术应用研究院院长李信:

　　减少化学农药，创造健康生活。

　　北京金秋航商贸有限公司董事长徐淑秋:

　　种出安心、放心、标准化的蔬菜，把最新鲜的食材送到老百姓的餐桌上。

　　延伸

发展品牌农业要讲究策略

　　要用好地理标志保护  “牌”是记号，是烙印;“品”是口碑，是口口相传。品牌代表着经营者的实力，代表着产品的质量，代表着种植者的诚信。


　　西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、洛川苹果、五常大米、长丰草莓、蒲江丑橘、兰州百合、库尔勒香梨、阿克苏苹果、和田大枣、兴和菠菜、花牛苹果、砀山酥梨......以地理标志命名的农产品，生命力最强盛。哪个地方种出的农产品，就以哪个地方命名，要用好地理标志保护。

　　品牌要有标准  品牌不是包装品牌，不是说把苹果从树上摘下来装进印着“高原红”的箱子，就叫高原红品牌，这不叫品牌，品牌要有标准。

　　比如，佳沛集团将新西兰奇异果打出了品牌。只有果围、大小、重量、硬度、酸甜比、维C含量等都合格的果子，才叫佳沛奇异果，才能装进佳沛奇异果的箱子，没有达标的，不能打这个品牌到市场上销售。再比如，大连绿海农业的“艺树家”大樱桃，有鲜明的标准，包括硬度、糖度、大小等，连美国、新西兰、澳大利亚、智利等国的专家都争相去大连参观学习，这就是品牌标准化的力量。

　　品牌宣传要抓住消费者的心理  当今的农产品供大于求，消费者的选择性很多。“好山好水出好果，出了好果还要好吆喝”，现在农产品是“酒香还怕巷子深”，有句话叫“五常大米甲天下，天下大米假五常”，五常大米为什么出名?因为它拍了一个好的宣传片。

　　宣传片拍得很简单:春天，农民在蓝天白云下播种，夏天的稻田里出现小鱼和蝌蚪，稻穗上还结着蜘蛛网，网子上趴着大蜘蛛，还有蜻蜓在上面飞翔，一群麻雀在吃稻谷。

　　宣传片形象地告诉了消费者，这里的大米是安全的，没使用农药，也没使用化肥。这话没有直接说出来，但是暗示了消费者。因此在宣传品牌时，一定要抓住消费者的心理。

——张玉玺

品牌战略的核心是双定位

　　农业供给侧改革的落脚点是品牌农业，品牌农业的核心是六次产业价值再造，一方面是农业产业的价值再造，另一方面是品牌无形价值的再造与提升。从某种程度上讲，六次产业价值再造理论为中国农业供给侧结构性改革指出了实践的方向与方法。

　　双定位推进产业价值再造。农业企业第一位的战略应该是打造品牌;企业是竞争的主体，但品牌才是竞争的基本单位。没有品牌战略支持的企业战略，永远没有实现的可能。

　　品牌战略的核心就是双定位。以东阿阿胶为例，它不仅定位于“滋补国宝”，而是品类定位“正宗东阿阿胶”和价值定位“滋补国宝”双定位的成功。其最有力的武器是“正宗东阿阿胶”，正是因为抢占了“正宗东阿阿胶”的品类定位资源，才支撑起其价值定位。其他品牌与其竞争，如果看不到战略的根本，花再多的气力也是枉然。

　　——韩志辉