凉茶行业纷争不断 破局尚需直面创新

　　接连“点名”
　　行业巨头风波再起
　　近日，凉茶企业加多宝再次深陷纠纷漩涡，接连被两家上市公司发公告“点名”。7月6日，在港上市的中粮包装透露要与加多宝仲裁。两日后，以为红牛做包材而闻名的奥瑞金又突然发布公告，督促加多宝按照双方合作条款的约定执行。
　　加多宝与中粮包装于去年10月“联姻”，蜜月期尚未过，中粮包装近日就突然发布公告称，加多宝方面并未按照增资协议履行其应向清远加多宝草本注入加多宝商标作为实物出资的承诺，中粮包装已于7月6日向中国香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司（在香港注册的加多宝旗下的王老吉公司的简称）、智首及清远加多宝草本提出仲裁申请。而究竟是什么原因让加多宝方面没有履行其承诺，涉事双方均没有给出官方说法。
　　7月8日傍晚，奥瑞金发布公告，督促加多宝按照条款的约定执行。奥瑞金在公告中指出，为加强与客户加多宝的深度合作，2018年4月24日，公司和控股股东上海原龙投资控股（集团）有限公司及加多宝（中国）饮料有限公司、清远加多宝草本植物科技有限公司签署了《关于债权转股权事宜的合作意向书》。也就是说，奥瑞金有权以5亿元债转股置换加多宝拟上市主体或清远加多宝部分股权。在公告中，奥瑞金还提到加多宝没有按期履行“前期相关事项”，而是什么前期事项，奥瑞金方面并未透露。业内人士分析，奥瑞金诉求的重心或在商标上。
　　增速下降
　　凉茶行业略显疲态
　　伴随着消费升级的大环境，大健康产业崛起。凉茶这一单品近几年迅速窜红，一时间风光无限，引得各路企业纷纷涉水。据统计，市场上大大小小的凉茶品牌超过50个。出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由，药企也开始涉足凉茶，除早些年的和记黄埔、潘高寿药业外，越来越多的企业如同仁堂、桂林三金等也纷纷加入其中。
　　但经过井喷式的发展，凉茶行业已略显疲态。有数据显示，2016年凉茶行业市场占整个饮料行业市场份额的8.8%，位居饮料行业第四大品类，销售收入达561.2亿元，同比增长4.2%，而2015年这一数字为10%。咨询公司弗若斯特沙利文的研究报告也印证了上述趋势，其报告称，2014年之前，凉茶品类复合年增长率为22.7%，但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。
　　业内人士分析，当前中国凉茶行业虽然已经有了500亿的销售规模，但是市场进入了低谷期，要想有更高的发展和进步会比较难。因为市场的品牌格局已经形成，市场的高度覆盖与人群的高度对接也已经完成，很难找到新的市场增长机会和市场增长点。面对当前凉茶行业产品的老化和市场的相互倾轧，企业原本拥有的利润正在被市场混战所侵蚀。未来中国凉茶行业想要摆脱当前低增长、低毛利、低忠诚的困境，重新找回行业高增长、高毛利、高忠诚的市场状态，化解市场增长乏力、产品开始步入衰退期的问题，这都将考验企业的市场格局和胸怀，更考验企业之间彼此的市场默契和竞合。
　　纷争不断
　　行业发展何去何从
　　今年6月，加多宝召开发布会，宣布红罐加多宝回归。 此前与王老吉的红罐之争中，加多宝被迫放弃了红罐推金罐，如今重推红罐包装，被业内人士认为是加多宝释放出的反击信号，欲背水一战抢回丢失的市场份额。加之此次的接连被点名风波，加多宝再次高频率出现在消费者视野。巨头间竞争不断、纷争不停也对凉茶行业市场带来了一定影响。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于加多宝和王老吉而言，当务之急不是从对方手中抢份额，而是应该考虑怎么应对凉茶市场已然饱和的问题。有业内人士认为，如果说，早期巨头们的相互缠斗能够帮助品牌迅速提升曝光率并积累知名度，那么，如今的争斗可能掩盖了所处行业正面临着的巨大挑战。
　　凉茶行业因为步入衰退期，产品正在老化。此前的纷争已将许多小企业和潜在竞争对手排挤出去，目前市场趋于稳定。如果巨头间仍旧缠斗，市场很可能进入混战阶段。业内人士认为，如果缠斗不停，继续使用过多的媒体资源与资本在国内内耗，损害凉茶行业的形象、声誉，透支消费者对凉茶品类的好感，消耗品牌影响力，对凉茶行业有害无利。
　　而在此情况下，想要入市的小企业前路更是艰难。对此，朱丹蓬表示，在巨头“缠斗”后的“寡头效应”局面下，对后入市者而言，赚钱机会寥寥。
　　在大健康产业快速发展的情况下，原本脱胎于中草药植物饮料的凉茶，本该顺应着这样的趋势收获更大的蛋糕。但相反，越来越多的消费者开始诟病凉茶“太甜”或者“不健康”，不同凉茶企业在经营方面的负面新闻也开始不断爆出。在这方面来看，当前凉茶行业最重要的任务也并非资本运作与击溃竞争者，而是如何对抗消费者的不利认知以及迎合消费趋势。
　　最高法在判决加多宝与王老吉的缠斗时，就曾在审视裁决中提出，双方所涉知识产权纠纷不断、涉诉金额巨大，引发了社会公众的一些关切与担忧，还有可能损及企业的社会评价。对此，双方应本着相互谅解、合理避让的精神，善意履行判决，秉持企业应有的社会责任，珍视经营成果和消费者的信赖，以诚实、守信、规范的市场行为，为民族品牌做大做强、为向消费者提供更加优质的产品而努力。
　　简单来说，相比资本运作与非良性竞争，思考如何稳住甚至做大品类的蛋糕更为重要。
　　打破瓶颈
　　停止内耗积极创新
　　有从事营销行业研究的人士提出，如今，凉茶行业最大的瓶颈在于品牌及产业上下游之间的内斗和内耗，消耗了凉茶品类走向世界的中国文化符号属性。未来，凉茶行业应该在国内稳定行业的品牌形象和品类价值，稳定市场的格局和市场的舆论，对外开拓崭新的国际市场，谋求凉茶的高速发展。
　　曾经有医药方面的咨询业人士指出，凉茶经营者需要打破“用做药的思维来做凉茶饮料”的思维。“在铺货渠道上，部分药企会把凉茶饮料铺到药店去，但药店的核心价值是给消费者提供治病功能，而不是像商超一样提供快消品消费的功能；而在经营上，药企虽然聘请快消品专业人士进行经营，但是企业对凉茶饮料采取业务性管理模式，决策、铺货推广及产品培育等仍是以做药的人为主，聘请的快消专家几无话语权，而且进入凉茶饮料领域的前三年，药企要做好‘砸钱’和‘亏钱’的准备。”同时，该人士还直言，部分药企生产的凉茶饮料产品口感往往较差，有的甚至“和药汤没多少差别”，消费者“喝饮料并不是为了治病，而是满足自己的口感”。因此，他认为药企想在凉茶饮料市场做出成绩，必须在渠道管控、口味以及管理模式上做了与快消品公司相近的转变。
　　朱丹蓬表示，未来凉茶行业要想获得大的发展，需要进行产品创新及市场创新。在产品创新方面，可扩大原料选用范围，将产品的差异化做足，积极与年轻人对话，凉茶品类应该更多元化，比如加多宝金罐，王老吉出无糖凉茶，这都是在做尝试。市场创新方面重点应放在凉茶文化的输出上，在国外建立中国饮料的市场，像可口可乐百事可乐走出美国代表美国文化一样，将凉茶打造为承载中国文化的饮品。这样中国凉茶品类的生命周期，可以得到更好的延长，市场从衰退期走向新的导入期，整个凉茶行业能够继续获得高速增长。
　　专家指出，凉茶行业要更好地延续自己的生命周期，就要更多地将凉茶品牌与中国文化建立联系，并且通过持续的市场营销和传播，形成鲜明的中国文化符号特征。对于凉茶企业来说，未来应该在国内稳定行业的品牌形象和品类价值，稳定市场格局和市场舆论，对外开拓国际市场，谋求凉茶的高速发展，通过凉茶这个产品，带动中国文化的输出。（本报记者  顾雨霏）