保健行业的整顿需扬优抑劣

　　国家市场监管总局近日连续公布了30起联合整治保健市场乱象百日行动和反不正当竞争执法重点行动典型案例，在业内引起了强烈反响。案例的影响力和震撼力是巨大的，因为这是鲜活的事实，因为这背后是情、理、法的支持，监管部门举案说法是一个推进行业进步的利好之举。

　　从监管部门公布的案例来看，几乎所有案例的内容都是以曝光的手段，公布企业的违法甚至犯罪行为。看到这些案例企业知道了什么事情不能做，但是没有案例告诉企业应该怎样好好做。监管部门的举案说法实际上是举案说违法。

　　营销是保健行业违法的重灾区。而在直销、会销占据大比例的保健食品营销过程中，案例营销又是主要和消费者沟通交流的方式。一位保健食品经销商就曾表示，监管部门发布了那么多案例，说保健食品的不好，说经销商欺骗消费者，实际上，我们的手里也有消费者的健康生活事例。而且这些正面的案例肯定比监管部门公布的违法案例要多，不然行业不可能成长，但是这些正面的案例，没有被公示出来。

　　这些为数众多的正面案例不是无人知晓，只是没有被监管部门通过官方渠道以认可的方式公之于众。或许因为普遍有一个认知，那就是正面案例都是合理合法的，是企业应该做的，“法不禁止则许可”，对于许可的事，不必以案例的形式去宣扬。

　　但笔者认为，这个逻辑在保健行业难以行得通，健康产品特别是特殊食品与人体健康的关系和作用并不是具有明确的定理，而且从事保健食品营销人员，对于保健品相关的法规和政策并不十分了解，难以保持与监管者认知同步。他们擅长与消费者交流，对于法禁止什么，这个禁止条款有多大的空间，又怎样执行，大多数营销人员并不清楚。

　　以保健食品的销售为例，保健食品功能的解析是政界、学界、企业界一直都在争论而且至今都没搞清楚的事。保健食品的产品推介不是法规研讨，经销商只能讲案例，他们能把握的底线是案例真实，但是对于案例背后的道理和案例该如何表述，经销商只能依据自己的理解随意表述，这样的做法很容易触及法律的红线。

　　在现有的环境下，应该由市场监管部门先行，发挥自身的资源优势、专业优势和信息优势，梳理法规，调研市场，以不触及法律禁止条款为标准，以案例的方式给出方案，给出政策法规的解读，并把这些“肯定式”的案例和违法案例共同公布出来。这样，企业就不仅知道“不可以做什么”，也明白“可以做什么”。

　　笔者以为，保健行业的整顿需扬优抑劣，使学有榜样。勿使社会认为保健行业“天下乌鸦一般黑，保健食品都是假的。”

　　负面的案例是对企业的震撼、是对消费者的间离，“肯定式”的案例能带给企业的是引导，带给消费者的是教育。当两者共同走进行业，走进市场，企业就明确了自己的生存空间，从而更加规范成长。同时，尽快出台“肯定式”的指导案例，不仅可以促进行业的进步，而且还可以反哺管理者，推进监管部门立法建规的进程，使得法规出台后，跟得上行业成长的步伐。

　　市场的需求在呼唤“肯定式”案例，而让这个利好尽快走进行业，还需要监管部门多些勤快、多些用心。大健康的前景很美，监管部门的作为很多。而企业在期待的过程中，还要遵纪守法、脚踏实地地成长。

　　我是晓理，陪伴你关注健康产业的风云变幻。