半年砍近600款产品 长城葡萄酒执迷“瘦身”

　　继2017年11月淘汰407个产品之后，长城葡萄酒再次大规模缩减旗下产品。7月12日，北京商报记者从中国长城葡萄酒有限公司（以下简称“长城葡萄酒”）处获悉，长城葡萄酒将再次实施“瘦身”策略，此次砍掉的163个产品涉及6个工厂。经过两次产品梳理，长城葡萄酒产品数已由之前的1000多个精简至400多个。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎曾表示，公司将逐步把长城葡萄酒旗下产品超市终端零售价格提高至50元以上。未来将推出50-100元的大单品。对此业内人士指出，精品化、特色化大单品战略是长城葡萄酒品牌回归的表现，长城葡萄酒正通过产品梳理的方式打造一条“黄金产品线”。

　　精简产品

　　据悉，此次被砍的163个产品涵盖了长城旗下沙城、蓬莱、华夏、桑干、宁夏、涿鹿等各个工厂。针对所涉产品等级，北京商报记者尝试向中国长城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒庄方面求证，截至发稿时尚未取得联系。

　　据了解，产品精简战略是李士祎担任长城酒业事业部总经理后作出的重要改革举措。去年10月，长城葡萄酒从香港上市公司中国食品有限公司分拆，由中粮集团全资持有。新帅李士祎上任后不久便对外公布长城葡萄酒将围绕中国长城、红色国酒的全新定位，全面战略升级。

　　2017年11月13日，长城酒业下发1号文件，要求从当日起全面梳理产品线，淘汰长城葡萄酒品牌下销量低、低回报或者无回报的407款产品。据了解，当时长城葡萄酒品牌下的SKU共有1061个,首轮淘汰的占SKU总数的38%以上。在首轮产品淘汰后两日，长城葡萄酒再次发布2号文件，宣布砍掉桑干酒庄49款产品，并明确未来主推的四款大单品分别为特别珍藏西拉干红葡萄酒、珍藏级梅鹿辄/赤霞珠干红葡萄酒、珍藏级雷司令干白葡萄酒及首席酿酒师甄酿干红葡萄酒。完成调整后，桑干酒庄将彻底聚焦高端市场。

　　市场挤压

　　对于长城葡萄酒来说，精简产品是必要的发展战略。据了解，近年来，受进口葡萄酒挤压，国产葡萄酒市场形势相对严峻。2015-2017年，国产葡萄酒销量连续三年呈现下降趋势。有观点认为,长城酒业连续大规模淘汰低效无效产品，正是为突破国产葡萄酒低迷的市场环境。

　　资深酒业分析专家蔡学飞告诉北京商报记者，长城葡萄酒品牌精简产品是李士祎“黄金产品线”战略的延续。此前，李士祎对外公开表示，下一步长城葡萄酒将聚焦产区特色和核心价位段，长城桑干聚焦价格段500-2000元的中高端酒庄酒，长城五星聚焦在300-500元价位段，长城华夏、长城天赋、长城海岸等则交错定位在100-300元价位段，力求逐步把长城葡萄酒的超市终端零售价格均提高到50元以上。

　　对此，蔡学飞表示，由于长城葡萄酒品牌长期处于低端化，同时又受国外葡萄酒的冲击，目前处境十分艰难。此次清理产品便是为了聚焦资源，提升产品价格体系，以迎合消费升级、消费碎片化与多元化的趋势，进而实现品牌价值的提升。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，此次长城葡萄酒大规模缩减产品不仅是为了聚焦资源，更多的也是对品牌进行升级。

　　压力陡增

　　“整个企业品牌自我颠覆及自我革命的过程是十分痛苦的，在快速的条码精简过程中，长城酒业要忍受暂时业绩下滑的压力。”朱丹蓬指出，当前很多企业都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企业要保证旗下品牌产品“全面开花”，资源很难实现顺利嫁接。北京龙泽上谷葡萄酿酒有限公司董事长李欣新指出，长城葡萄酒的高端品牌能否被消费者接受还有待探讨。“长城葡萄酒新的产品价格、酒体、商标是否符合所定位人群的需求是改革中最重要的。现在葡萄酒市场需求并不一定以价格为标准，无论定位中高端还是低端，产品的性价比和品质才是长城葡萄酒接下来需要关注的重点。”随着国内消费者对葡萄酒产品的需求日趋多元化，单以中低端产品塑造的企业品牌很难与国外葡萄酒品牌相对抗。蔡学飞告诉北京商报记者，长城葡萄酒淘汰低端无效产品的战略规划仍是向好的。

　　与此同时，国产葡萄酒也在逐渐成长，未来的市场前景不可估量。朱丹蓬表示，如果能在食安、品牌、品质、性价比等方面进一步完善，以满足消费者需求，包括长城葡萄酒在内的国产葡萄酒，进行品牌升级还有很大的发展空间。

　　北京商报记者 刘一博 许伟