运营半年月销售额突破百万 90 后这样玩转“乡村新零售”

　　当下，社区团购赛道堪称一片红海。以兴盛优选等为首的大品牌在大城市安营扎寨，一些区域性的小品牌却运营维艰。

　　不过，激烈的市场竞争之下，今年3月份诞生的小而美品牌——柚乐团却跑出了“黑马速度”。扎根河南林州，在客单价较低的县乡村市场，这个社区团购平台是如何操作的呢？李隽/文

　　让社区团购下沉到乡村

　　柚乐团的当家人李炳元，是个90后。

　　和其他社区团购品牌不太一样，柚乐团的演化史非常有趣。李炳元团队原本是做校园电商的，产品从泡面、可乐延伸到水果、鲜食，区域从周边高校逐渐扩展到河南省高校。

　　他的校园团购品牌“窝牛街”还顺利拿到融资，但随即面临寒暑假断档问题。这时，社区团购闯入眼帘，和校园团购形态一致，又可以避免寒暑假断档问题。于是，李炳元和伙伴们在郑州、林州两地同时上马了社区团购平台——柚乐团。

　　经过半年多的运营，林州柚乐团有了非常好的成绩，铺设了210多个团，月销售额突破100万元，并在几个镇做到了村村覆盖。

　　村镇居民也欢迎“新物种”

　　我们的印象中，在手机微信群里购物，更适合一些一二线城市居民，他们接受新鲜事物更顺畅，其实不然。虽然村镇相对闭塞，但一旦有“新物种”涌入，会很快影响到当地居民，且这部分人对价格非常敏感，人与人之间的链接也比较深入，很容易形成聚集购买效应。

　　除此之外，下沉市场也是一个非常庞大的群体。数据显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场网络用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源；下沉市场主流人群月收入低于5000元，但有房有车无贷款，讲究性价比、生活幸福指数高。这和社区团购消费群体非常吻合。

　　“我们的200多个团，成绩排前三名的都是村镇团，而不是县城里的社区团。这个表现也许和很多人想的不太一样。”李炳元表示。

　　李炳元分析，无论是县城还是城市，一个团长很难链接到数百人，因为大多数邻居是不认识的，但村镇则是典型的熟人社会，社交中心很容易链接整个村的人，拉群和促销都相对容易。

　　还有一个关键点，团长更侧重于开发便利店老板而非宝妈。乡镇里年轻人并不多，更多的是80后/35岁以上的人群，他们对新鲜事物一旦接受，就会有比较高的忠诚度。

　　“三板斧”玩转乡村新零售

　　县级以上的城市拼杀白热化，很多社区团购品牌看到了乡镇下沉这个空白市场，为何不进军？原因很简单，物流成本较高。那么，分散的乡镇市场和低客单价如何打平衡？李炳元给出了答案。

　　首先，控制物流成本，将这一部分外包，让当地经销商兼做柚乐团的物流工作。

　　“经销商选择是有技巧的，要找诸如冻品、酸奶等短保产品经销商，他们对终端网点的拜访非常勤快，有些可以做到一日一访，符合我们高频的配送需求。”李炳元表示，在林州，他们与君乐宝牛奶建立了深度战略合作。

　　“综合计算，柚乐团的配送成本基本在两个点左右，其他团则在7~9个点。”李炳元说。

　　其次，产品线做出差异化。

　　大多数社区团购品牌以食材、日用品为主，这部分竞争也最激烈，毛利相对一般。而柚乐团却有洗护、美妆、日用品等不少微商系产品。李炳元介绍，这部分产品很好地拉高了客单价，培养起了柚乐团不错的消费力客群。

　　最后，社群精细化运营是有力支撑之一。

　　很多品牌可能会帮助团长拉新成团，但在后期社群运营上相对乏力，李炳元团队会教团长如何在群里卖货、做接龙、做热度。“不仅管‘生’，我还会管‘养’。一个个的团就像自己的孩子，要用心呵护才能长大。”（据冷冻食品）