食品企业孵化餐饮品牌，是踩坑还是创新？

    　对于食品企业而言，得渠道者得天下，而对于餐饮端而言，则是得供应链者得天下。因此，如果食品企业自己孵化餐饮品牌，生意不仅可以To B，还可以To C，是否就无敌了？问题来了：食品企业的这种尝试，到底是踩坑还是创新破局？又该如何解决痛点？鲁粉玲/文

　　食品企业跨界餐饮几家欢喜几家愁

　　细数一下，食品企业试水餐饮的案例并不少见。只不过，有的成功“出道”，有的无疾而终甚至血本无归。我们着重盘点一下成功的案例。

　　正新鸡排：食品企业孵化超万家门店

　　正新鸡排是上海正新食品有限公司（简称“正新食品”）的子品牌。正新食品成立于2006年，是以食品为主导，集生产、供应链、信息科技、商业地产与投资等为一体的大型多元化产业集团，全产业链经营模式的实践者，涵盖食品研发、生产加工、包装印刷、物流食品企业和连锁经营等领域。

　　2000年，公司联合创始人在浙江温州开设第一家正新食品店。2010年，正新鸡排品牌创立，以鸡排为主打产品，定位休闲小吃，走大众化路线；2011年迅速推广开来，遍布全国多个省市。2012年底正新鸡排开放品牌加盟政策；2014年分店突破2000家；2015年邀请黄渤代言。截至目前，正新集团旗下拥有总计超过17600家连锁店，包括“正新鸡排”“正新手摇茶”“正烧记烤鸭脖”以及“快了汉堡”等品牌。

　　堕落虾：从养虾起家，3年门店超1100家

　　2016年，堕落虾团队“洪堡智慧餐饮”开始在上游建工厂，进行标准化养殖和加工，在加工厂内实现小龙虾配方和制作的标准化，以液氮快速冷冻，完成了半成品或成品，帮助小龙虾门店去厨师化，解决季节性经营问题。

　　堕落虾的起家路线，即先从源头对整个产业链进行创新和改造。目前，堕落虾能实现每年10000吨的产量，保证四季都有小龙虾产品。经过近3年的探索，堕落虾成了市场上少有的，能保持产品稳定供应、门店数量稳步增加，集门店售卖、零售于一体的小龙虾品牌。

　　目前，堕落虾门店超过1100家，覆盖城市超过250个，在美团外卖小龙虾品类的市占率超过10%。

　　晨曦炖品：从海鲜供应链到高品质外卖品牌

　　曾经因外卖送砂锅火爆一时的晨曦炖品，原本是一家深耕供应链的企业。1996年，晨曦率先将“食补养生概念”引入温州市场，主营高档海参、鲍鱼、鱼翅、冬虫夏草、蛤士蟆、鹿鞭等70余款养生炖品，受到广大消费者的喜爱，快速发展到浙江、安徽、上海、江苏、广东等地。2018年2月，晨曦第一家外卖店正式运营，平均客单价100元以上。2018年3月在全国铺开，已签约开设473家连锁店。

　　除此之外，食品企业成功孵化餐饮品牌的案例还有很多。白象集团孵化的天下好面，走的是校园发展战略。统计数据显示，其销量在校园餐厅面食中排名前茅；温州饭留香炒饭，借工厂生产自我消化，开设有100多家店面。再比如做小龙虾的信良记、做焖面的温生记。

　　当然，也有尝试失败的案例。不少大型食品企业曾轰轰烈烈进军餐饮，定下了全国开出几百上千家店的目标，但可惜的是，几年之后，这些企业陆续关闭全国门店，宣布试水失败。

　　食品企业切入餐饮更有优势？

　　食品企业孵化餐饮品牌并不一定能成功，为什么还要冒险尝试？

　　行业人士认为，随着速冻产品原料价格上涨，利润空间越来越小。加上互联网平台的冲击，冻品在传统渠道并不好过。与此同时，由于冷链限制，冻品试水线上效果一直不尽如人意。加上有些食品企业的产能不饱和，客源不稳定，B端生意难做。

　　而餐饮行业似乎与之形成鲜明对比。

　　中国餐饮业自2012年遭遇寒冬，经过3年的转型调整，逐步回归大众市场，从2015年开始收入增速有所回升，甚至赶超社会消费品零售总额增长率，蓬勃发展的态势持续至今，自然吸引不少食品企业和经销商。

　　所谓穷则变，变则通。从餐饮渠道突破，成为不少食品企业的手段。但正如思启智业（中国）管理顾问有限公司首席讲师戴树军所言，餐饮市场看似繁荣，实则危机重重。《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。2019年上半年，餐饮关店潮势头不减。加上近来原材料价格上涨，餐厅压力也较大。

　　“对于食品企业来说，现阶段切入餐饮是个好时机。”外卖头条创始人安神表示，餐饮越难做，切入供应链时越容易。“生意要破局，无非就是降成本、提效率。”安神表示，食品企业做这些更有优势。为什么这么说？

　　一是成本可控。食品企业跨界餐饮，从产品原料采购、生产、仓储、物流等方面都自己负责，可以有效控制成本。

　　二是标准化程度高，口味统一。自有供应链有助于标准化管控，在产品标准化方面更灵活。企业需要更改一些小标准的话，自有供应链也更容易应对，减少运营成本和沟通成本。

　　三是出餐快、效率高。食品企业产品一般是半成品甚至成品，能够加快出餐速度，保证菜品质量，坪效、人效都会提升。

　　四是有利于打造爆品，提高经营效率。企业无论是配料或原材料都有自己的供应体系，在标准化、低成本的基础上，推动了爆品的推广，也为爆品的打造提供了捷径。

　　五是食品安全有保障。食品企业产品首先要过的就是食品安全关，相比市面上不够正规化的小餐饮店，大工厂食品安全更有优势。

　　痛点多，怎么破？

　　毫无疑问，如果食品企业能够成功自建餐饮品牌，可解决渠道销量问题，实现利润最大化。另外，直接面对终端，更加了解终端需求，还可及时调整产品结构。但自建餐饮品牌，毕竟是跨界经营，对食品企业而言也意味着增加投入和扩大风险。

　　从上文案例中或可看出，中小食品企业孵化餐饮品牌似乎成功率更高。船小好调头，在安神看来，这或与企业的体制、思维有关。

　　“做餐饮需要实时调整，反射弧要短，因此思维要更加活跃、灵活。”安神表示，对于大型企业来说，可能体制已经很成熟，要实时改变并不容易。

　　大型生产企业不乏成功孵化餐饮品牌的，正新鸡排就是一个很好的案例。除了为创业者提供有保障的产品、精准的市场定位外，外卖助力也是它成功的重要一环。

　　近几年中国外卖产业蓬勃发展，不仅改变了人们的生活方式，还改变着餐饮店的盈利模式与运营流程。

　　“有了外卖以后，正新鸡排的影响范围又向外延伸一大圈。”诚如正新鸡排董事长陈传武所言。作为正新鸡排外卖运营服务机构，外卖头条的安神也表示，外卖对于正新鸡排这种产品标准化程度高、品质有保证的优秀连锁企业，简直如虎添翼。

　　除此之外，食品企业做餐饮有个无法规避的痛点——缺乏专业运营团队。

　　“做食品和做餐饮是完全不同的领域，专业的事情还是应该让专业的人做。”安神表示，最好的解决方案就是与专业运营团队合作，引入优秀的创业人才。

　　创业人才，并非单纯的管理人才。某些大型食品企业在进军餐饮的时候，也曾斥巨资聘请专业的餐饮从业者负责运营，但最终以失败告终。安神表示，这或与打工思维区别于创业思维有很大关系。

　　他建议，食品企业要孵化餐饮品牌，首先，可选择小餐厅而非大中型餐厅。小餐饮属于轻资产，风险较低，便于管理，容易复制；其次，要结合产品选择适合的品类，例如手抓饼、馅饼、蒸饺，可搭配粥品作早餐。生产拉面、面条等的企业，可选择面食快餐，如白象的天下好面。另外，若生产企业SKU有限，可以联合几个企业孵化，取长补短。

　　最重要的是，要找具有丰富招商渠道的运营团队合作，实行独立项目制、合伙人制，自负盈亏。“可以先打造两家旗舰店，随后开始走加盟路线，一来降低人力成本、管理成本，二来创业思维比打工思维更容易成功。一年以后，发展个百十家店应该没有问题。”安神总结。（据冷冻食品）