双十一全网销售额增三成再创新高 食品也"疯狂"带来新增量

　　11月12日零点，2019年双十一全球狂欢节落下帷幕，全网交易总额为4101亿元，同比增长30.1%。双十一已然成功拓展至一年一度“全民”狂欢的购物节。据星图数据“2019双十一全网销售额”监测数据显示，天猫销售额为2684亿元，占比65.5%;京东今年双十一销售额为705亿元，占比17.2%;拼多多作为最晚加入电商大战的平台，销售额为250亿元，占比6.1%;唯品会销售额为106.6亿元，占比2.6%;其他平台为3.7%。

　　双十一销售额的不断突破，刷新了公众对消费力量的认知。从食品消费来看，已走过10年的双十一也折射了食品产业升级和消费升级的发展大势。

　　变革推动休闲食品全渠道增长

　　11日零点过去73分钟，洽洽食品天猫旗舰店已超去年全天销售额，双十一全天销售额较去年增长89%。同时，洽洽食品苏宁旗舰店获得苏宁休闲零食店铺成长增速第一的好成绩。

　　今年双十一期间，三只松鼠全渠道销售额为10.49亿元，同比增长54%，完成此前定下的10亿元目标。细分渠道数据显示，三只松鼠线上渠道累计销售突破9.23亿元，线下渠道累计销售突破1.26亿元，同比增幅226%。全渠道销售高速增长，明星产品销售再创新高。今年双十一，三只松鼠有破亿冠军单品的两款，每日坚果销售近200万箱，零食大礼包售出近500万份，两千万超级单品6款，千万级单品8款。从零食品类来看，除传统强势品类坚果外，肉食及烘焙类产品均有上榜。

　　良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比上年增幅超40%。凭借高端品质，良品铺子把产品卖到了22个国家。

　　今年双十一，良品铺子不打价格战，而是提出了与消费者核心沟通的思路是“大牌、好货”，通过提供更优质的产品让利于消费者，通过更好的用户体验来吸引消费者。据官方介绍，今年11月1日至11日期间，良品铺子线下门店多端跨场景营销，全面上线轻店铺，实现2300家智慧门店线上运营。通过全域营销招募会员32.8万人，服务用户239万人，同比增长32.9%，智慧门店销售突破2亿，同比增长27%。

　　百草味战报显示，至11日1点00分，百草味销售额破亿元。而门店之外，百草味还联合天猫小店等渠道面向全国布局渠道，百草味零售通端口仅用6个小时完成去年全天销售额，同比增长达到400%。

　　从休闲食品行业整体来看，三只松鼠、良品铺子、百草味实现双十一倍增的背后是企业不断深入改革。

　　据介绍，2019年，三只松鼠建立全面管理体系，坚持“造货造体验”核心战略，深耕产品，玩转全网，实现由坚果品牌向全品类零食品牌的跨越，正从一家电商平台向数字化供应链平台转型，全新定位为“制造型自有品牌多业态零售商”。而良品铺子则选择围绕高端零食战略，在2019年开始剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品，新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。此次双十一，百草味围绕“全品类，全渠道，全人群，全场景，多品牌”战略，聚焦打造“百草味，中国味”品牌，在产品、内容、渠道三大模块“新体验”的综合加持下，领涨休闲零食行业。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，今年双十一零食品牌的增长，与双十一购物节呼声水涨船高是离不开的。从增长来看，三个品牌都各有诉求。三只松鼠延续电商渠道优势，百草味坚持在电商渠道上以价格为导向的战略，良品铺子则在高端零食方面占位。从行业趋势来看，变革是今年休闲食品的一个主题，三家企业的变革，将带动整体行业进入新的发展阶段。

　　“新服务”为“新消费”带来新增量

　　今年双十一，中国吃货的力量第一次被量化。肯德基、星巴克销售额过亿，成为本地生活行业首批“双十一亿元俱乐部”成员;麦当劳、汉堡王、必胜客等餐饮巨头集体刷新纪录，不到2个小时就超越去年全天总额;真功夫、德克士等品牌，也打破去年双十一全天峰值。

　　饿了么电子消费券销量同比暴涨10倍，CoCo都可领跑，单品兑换券爆卖超160万份。大润发增长达100%，新华都、万宁、来伊份等新零售品牌销量较平日上涨显著。

　　阿里本地生活平台数据显示，吃货们仅花了8个多小时一举将肯德基送入“亿元俱乐部”。11日当天，肯德基最终以超1.5亿成交额成本地生活最受欢迎品牌;星巴克紧随其后，在21:23进入“亿元俱乐部”。“打破纪录”成常态，汉堡王、必胜客等多个品牌纷纷“超越自我”。包括肯德基、星巴克、麦当劳、必胜客、汉堡王、真功夫、德克士等餐饮巨头在内，其销售额均打破去年双十一全天峰值。

　　“破纪录”的时间达到“30分钟级”。麦当劳30分钟内交易额超越去年全天;汉堡王62分钟交易额超越去年全天;肯德基78分钟交易额超越去年全天;93分钟，必胜客交易额超越去年全天。

　　互联网本地生活服务，是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给网民。如今，一个个本地生活服务行业的纪录在双十一被打破，上亿消费者、数百万商家推动了全社会的商业共振。阿里集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊说:“百万商家和我们一起，重新定义了本地生活服务行业可以触达的高度。”

　　线上线下深度融合的双十一，是本地生活消费升级的展示场、品牌增长的主引擎。新纪录、新需求也见证着本地生活行业“新服务”时代的开启。新服务，正在源源不断地输出行业最急需的数字化工具，构建全新的营销场景。

　　今年，本地生活商户与阿里生态数据深入打通，实现了从一端到多端的运营，在淘宝、支付宝等应用上，做到了全场景触达。电子消费券、直播等新工具层出不穷。饿了么口碑双十一负责人表示，今年是本地生活商家直播元年，很多商户逐渐意识到直播这件事的重要性，组织员工自播，或者聘请主播，甚至在战略层面将其列入了营销计划中。数字化手段不仅为商户经营提效，更填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，让更多三四线城市的下沉地区消费者能够获得和大都市人群同样的消费体验。

　　双十一是“新服务”的场景革命，它以精准服务为核心，数据驱动为手段，“以人为本”地满足用户的全方位需求。以双十一为起点和试验场，“新服务”将辐射到本地生活的各行各业。在这种全新的生产关系中，“新服务”实现与“新零售”的同频共振，为“新消费”带来新增量。