新茶饮下半场，区域品牌该如何走下去？

　　2018年，被称为新茶饮的深度爆发年。除了喜茶、奈雪の茶等众多头部品牌获得亿元级融资，年增过万家门店之外，湊湊、小龙坎、小辉哥等火锅品牌也开始搅局。去年下半年，茶饮品牌又迎来开店加时赛。

　　其实，经过这些年的洗牌，茶饮市场格局已逐渐明朗：头部品牌玩资本，继续引领；二三线品牌靠积累寻找差异化产品；无品牌者追逐行业红利。

　　那么，茶饮行业的火爆是否已经触达天花板？二三线品牌的市场空间在哪里，怎样才能保持不退场？慢茶创始人叶冠昭分享了看法以及实战经验。

　　陈利娜/文

　　新式茶饮为什么这么火？

　　在叶冠昭看来，与咖啡业态相比，茶饮的定位更大众、目标人群更广、产品创新空间更大。500亿的茶饮市场还没有触达天花板，未来几年仍会延续这种好势头。

　　新式茶饮为什么这么火？

　　首先，横向来看，一方面它有着新工艺，另一方面个性化的品牌形象和富有设计感的门店，让其时尚感倍增。

　　其次，新消费群体崛起，对于消费场景、消费体验都有了新的要求。他们更愿意买不同于以往的新产品，选更符合社交习惯的产品。新式茶饮刚好满足了新消费群体的期待。

　　再次，新式营销的深度运用。如果说茶饮原材料的升级打动了年轻人的胃，那么接地气的营销则打动了年轻人的心。对90后、00后来说，他们更期待产品之外的社交曝光价值，会愿意为了“在网红店打卡”而承受购买上的一些不便，并在社交媒体上宣传。

　　因此，在营销方式上，新式茶饮会更多地依靠社交媒体，开展网络宣传、饥饿营销。比如制造门口排队现象，利用客户口碑来反向带动。

　　最后，新科技手段的应用。新式茶饮普遍采用先进的设备及新颖的制作手法，既能满足顾客的猎奇心理，又降低了人工成本，提高制作效率，提升消费体验。

　　从整个行业看，随着电子支付、税务改革、ERP系统的完善，餐饮企业的收入更容易被核查，更容易实现运营的规范化，IPO的可能性大大增加。对投资机构来说，它们投资餐饮企业的通道更广，也更乐于参与其中，这也成就了茶饮品牌的爆发。

　　新茶饮市场的爆发，对整个茶饮行业来说是一大利好。

　　但从产品端来看，新茶饮爆发的这两年，洗牌虽已基本完成，但消费者的忠诚度有待加强，尤其是年轻消费者热衷追逐热点，很难形成用户黏性。

　　此外，产品同质化严重，营销模式趋于一致。很多品牌在刷口碑和营销推广上投入了大量预算，为了控制整体成本，就不得不缩减产品投入，产品品质令人担忧。

　　新茶饮异军突起，带来的是包括产品、配搭、空间、营销等一系列改变，如果无法在经营上取得实质性突破，单靠一杯茶难以长期获得消费者支持。行业参与者需要着力思考，想走得长远这些都是必修课。

　　差异化产品+供应链壁垒，是慢茶成功秘诀

　　十年间，慢茶在河南、河北、陕西、山西、山东五省的直营、加盟店面达627家，品牌也得到广泛认可。能从茶饮品牌中脱颖而出，这个二三线品牌是如何做到的？

　　“一个品牌成长发展的周期和倒闭的周期是成正比的，慢茶要有自己的速度和调子，要走得稳妥。不急不躁，是慢茶的调性。”叶冠昭认为。

　　他介绍，慢茶专注奔跑在茶饮赛道，“无暇顾及”其他，这也是慢茶拒绝资本介入的原因。

　　作为二线区域品牌，慢茶定位清晰，有着独特的客群。虽然一线品牌迅速在二三线城市扩张，但并未对慢茶产生大的影响。慢茶反而借着一线品牌，收获了一波行业红利。

　　“我们大部分产品定价在十几元。这两年升级之后，门店装修和产品都有较高的辨识度。差异化是慢茶的产品导向。”叶冠昭如是总结。

　　坚持用好的茶底，提高茶饮品质的同时，将常规产品升级，打造爆款，使慢茶从激烈的竞争中脱颖而出。

　　比如，从推出紫米酸奶茶，慢茶就一直坚持做这款产品。除了用健康理念引领消费观念，在保证食材品质的同时，慢茶还打造了专属的供应链。“进行了3个多月的考察后，我们决定与当地农户、合作社合作。紫米产量有限，当地的紫米全部供给了慢茶。”叶冠昭介绍。

　　此外，将制作现场搬进店里，也是慢茶的匠心之处，让消费者“眼见为实”，从而认可产品和品牌。叶冠昭想借此引导消费者，将紫米酸奶茶和慢茶之间划等号，“品牌辨识度来自哪里？或许就是一款与众不同的产品”。

　　除了紫米，新西兰的奶源、南非的红柚、马来西亚的椰汁等，慢茶都建立了对接食材原产地的渠道。

　　在叶冠昭看来，未来的竞争，供应链是非常重要的一部分。对于产品背后的供应链，慢茶要打造自己的壁垒，方式就是对优质货源的把控。