中国酒业向世界表达需要加持“三大动能”

　　今年8月的山西杏花村，酒香四溢，笑语不断，处处洋溢着喜庆的气氛，街头随时可见操着不同语言的国际友人在亲切交谈。第20届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛隆重举行，这一场1750款烈酒角逐的国际赛事，这一道穿越百年的顶级美酒盛宴，也让中国白酒和世界“碰杯”。随着“一带一路”国家战略的实施，也为中国企业走出去，推动国际产能合作，融入国际大舞台提供了良好的机遇和平台。

　　中国酒业融入世界，向世界表达酿酒文化，实现行业的长久可持续发展，资深专家认为，需要加持三大动能：“诚信守正成为主流、产品标准适应时代发展需求、文化领舞体现精神传承”。

　　诚信守正，成为社会主流

　　白酒国际化是很多企业的梦想，而且这个梦做了100多年。中国白酒要走向世界，除了学习先进经验，必须已诚信为根基，把中国传统文化中的仁、义、礼、智、信发挥出来，真正做到以品质博人心。

　　以公众所熟知的1915年巴拿马万国博览会为例，茅台“怒摔酒坛”的故事被一直讲到了今天。可见茅台对一个国际奖项有多么在乎。而这段小小的插曲还引发了茅台和汾酒一场“大战”。

　　博览会上一摔确实让茅台有了更好的美誉度。但是，根据中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪1917年编撰出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，“贵州公署”送展的“酒”获得银奖，而不是金奖。

　　汾酒掌门人李秋喜也曾公开指出：“四川、贵州等地很多知名企业此前都称自己的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，完全是虚假宣传。”

　　2015年，距离巴拿马万国博览会过去整整一百年了，谁家才是大金奖却还没有定数，当年3月，《长江商报》披露，1954年，茅台酒瓶背标文字介绍称“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标称“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”。直到2003年的背标上，才出现“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说辞。

　　茅台与汾酒这场“战役”打了多年，差点忘了白酒国际化需要一同努力，中国白酒应抱团远洋。

　　至今也还有许多白酒企业为了自身产品市场营销需要，也还在套用借用“1915年获巴拿马万国博览会”的难以考究的虚幻招牌，这是商业界最根本也是最重要的诚信，在缺失丢失。

　　这里，不是在指责谁的对错，更希望中国酒业同仁，诚信对待历史的真实，诚信对待我们的衣食父母消费者们，共同加强诚信建设，实现共荣共赢发展。

　　产品标准，适应时代发展需求

　　酱香、浓香、清香、凤香……在全国白酒标准化技术委员会的官方网站上，光香型分委会就有10种，让人眼花缭乱。

　　实际上，针对白酒原酒的标准化早就有所尝试，但标准化一直难以实施。早在2013年，中国白酒（原酒）标准酒样曾发布，业内人士认为，从那时起，中国白酒（原酒）产业标准化生产的序幕正式拉开。然而这些标准化的尝试并没有让白酒原酒市场真正地实现标准化，即便此份原酒标准出台，恐怕短时间难以落地。

　　原酒市场并不像乳制品，原酒很多标准主要掌握在企业手中，包括窖藏、年份的标准都由企业来制定。行业协会出台的标准只具参考性，并不具备强制执行性，毕竟企业制定这些原酒标准都符合食品安全法。

　　而2017年的一次“品评惨案”，更让大家意识到建立产品标准化表达体系的急迫性。这样一件事更能说明些问题。

　　2017年上海酒交会期间，中国酒协全国评委年也同期举行。聚合全国评委的专业力量，中国酒协推出了一次特别的“品评会”。主办方特意从市场上购买96款产品，交予评委进行盲评。值得一提的是，这96款产品不仅涵盖了多种香型，而且大多数具备较高的知名度、较好的市场表现。

　　经过两天的品评与系统分析，96款产品按照专家鉴定意见进行了排名，结果除了部分产品的价格与实际质量水平较为一致外。还出现了诸多意料之外的状况。

　　某款名酒企业出产的产品，市场价格大概在380到400元之间，包装非常华丽，可谓高端，但是在96款产品评比当中倒数第二；另外一家企业推出的零售价70元的产品，却在96款产品当中评第一！专业评判与企业对产品的定位、消费者的认知之间产生了巨大的差异！

　　近年来，蓬莱海岸葡萄酒、通化山葡萄酒、贺兰山东麓葡萄酒、新疆天山北麓葡萄酒打造产区的势头风起云涌。鼓励团体标准措施出台后，产区葡萄酒企业、相关协会商会等可以向主管部门申请产品、工艺审核、备案，通过后即可成为团体标准。一方面可以用团体标准规范产区内成员生产、工艺，另一方面在市场宣传推广、产品销售中也可以实行产区保护，让打造产区落地并和其他形成区隔。

　　国外很多葡萄酒产区都有当地商会、酒商等制定的团体标准，成为产区企业生产销售的行为规范，酒庄也都习惯按照团体标准行事。以往我国各地多以行政性标准为主，更加灵活多样的团体标准较少，相信我国标准改革后，团体标准也将在打造产区上发挥重大作用。

　　近年来，白酒国际化虽然呼声极高，但与其他国际知名烈酒仍然存在不少差距，过程中更是频频受阻碰壁。“走出去”是白酒发展的必然之路，而在新形势下，加速“走出去”是白酒行业所面临的时代课题。

　　白酒是中国的国酒，白酒中含有丰富的风味物质和健康因子。白酒不应该翻译成Chinese spirits，也不应该翻译成Chinese liquor，白酒的外文应该音译，就是Baijiu。

　　我们欣喜地看到，为进一步促进中国白酒国际化和更好的传播中国白酒，确定中国白酒英文名为Chinese baijiu。Baijiu已经成中国白酒叩响国际市场的身份牌，也是中国白酒走向世界的通行证。

　　文化领舞，体现精神传承

　　“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。”自古，中国的酒便与中国的文化交融在一起。中国白酒走向世界的过程也是中国优秀传统文化输出的过程。

　　随着“一带一路”的国家顶层设计方案正式出炉，中国白酒迎来了国际化发展的良好机遇。白酒国际化应尽早筹划、谋篇布局，把有利条件充分转化为国际化发展的现实成果。

　　然而，中国白酒多以工业品、消费品的定位出现在全球消费者面前，缺乏对自身文化内涵的充分展示，更缺乏将白酒文化与地域风情、中华文化的有效融合，对各国消费者缺乏感染力和吸引力。中国白酒的国际化目标，终究要靠文化来实现。

　　中国白酒文化的精髓，是积极向上的精神力量。它之所以优美动人，代代相传，正是由于它能够激励人、鼓舞人、陶冶人、感动人。白酒文化是中华精神中的正能量。从古代来看，白酒是人们祭祀上天、表达情意、抒发志向、表现品位的主要道具，统治阶级在酒杯中隐藏权谋，文人墨客的酒杯中饱含灵感，劳动人民用白酒祛除疲劳，健身强体。发展至今，白酒已成为人们交际的纽带，情感的载体，白酒文化可以增进人们对民族传统的了解与自豪感，对于中国梦的实现具有激励鼓舞的作用。

　　正因为白酒文化的特殊性，白酒国际化发展也被赋予了非同寻常的文化使命，特别是在当前这样一个行业深度调整的特殊时刻，白酒行业应该对国际化发展的文化使命保持清醒认识。

　　文化不仅仅是一个企业、一个行业的发展关键，更是一个民族、一个国家的发展根本。无论从中华民族历史的纵坐标来看，还是从全球格局演进的横坐标来看都是如此。今天，中国正在努力使中华文化对世界产生积极影响，孔子学院开到了世界很多国家，儒学思想在全球开枝散叶，中国文化中的爱、人性、理解和宽容美好地呈现出来，引起不同国度、不同种族人们的共鸣;东方式养生为世人青睐，其本质上是人与自然和谐共存的中国传统文化走向世界。

　　在这样一个时代的进程中，中国白酒不能置身事外，必须积极作为贡献。白酒有着这样的文化基因，有着这样的文化优势，所以更有这样的文化使命和责任。中国白酒应力求国际化发展的实质性突破，作为中华民族的文化符号走向世界，为中华民族崛起于世界铺垫道路、营造氛围。

　　中国白酒走向国际市场的文化策略，应当是渗透性、交互性和持续性的。因为白酒文化的输出应该面向更广泛的受众，采取更活泼多样的形式，并尽量保持连贯和前后呼应，要使白酒文化真正影响到世界，而不是仅仅做一个形象的展示。

　　在全球经济一体化不断加深，世界文化交融也不断加剧的今天，中国白酒想要走出国门，需要的不仅仅是热情，更需要文化自信。中国白酒是独一无二的，而“走出去”的真正意义在于产品之下的规则和文化，“只要你接受中国的文化，就会顺理成章地接受中国白酒。就像韩国拉面和泡菜随着韩国文化传遍了世界，中国文化也完全可以。”（名酒庄号团队）