瞄准年轻群体，烩面品牌打起时尚牌

　　河南烩面，中国十大面条之一，河南三大小吃之一，以味道鲜美、经济实惠享誉中原。如果说兰州是拉面城、西安是泡馍城，那么郑州就是烩面城。根据大众点评数据显示，截至2019年，郑州烩面店数量达5000家左右。

　　毫无疑问，烩面有着庞大的消费基数，但同质化竞争也越来越激烈，加上消费主力年轻化，烩面又有哪些变化？未来的出路在哪里？鲁粉玲/文

　　消费主力年轻化，烩面却跟不上了？

　　关于烩面诞生的文化典故，有唐太宗落难说、光绪豫籍京官厨子自创说、日机轰炸郑州说、豫籍羊肉泡馍师傅改造说等等。但河南省非物质文化遗产专家委员会委员张海林认为，这些基本都没有历史依据。

　　事实上，1956年之前，郑州乃至河南省内还没有一家主营羊肉烩面的面馆或者摊位。1956年公私合营后，郑州市饮食公司成立合记烩面馆，这是省内首家以羊肉烩面为专营品种的面馆。改革开放后，随着萧记、裕丰源、汇丰源、巴老三、76人等烩面馆的加入、扩张，使得烩面迅速成为郑州的全民食物。后来，在烩面的发展历程中，陆续出现了许多流派：郑州咖喱烩面、南阳方城烩面、原阳烩面、尉氏烩面、叶县烩面……烩面正式以单品出现，以单品牌经营，不过60多年光景。

　　尽管只有60多年，但烩面给人的感觉十分传统而“古老”。

　　随着消费结构升级，大型购物中心成了餐饮集聚地和美食天堂。但是一场逛吃下来会发现，遍布商场的美食无数种，却唯独少了烩面的身影。

　　为什么烩面没有进入商业综合体？是消费人群衰退，还是品类不受欢迎？这些原因显然都不是。大众点评、美团等的数据表明，烩面的消费仍十分可观。据美团2018年公布的数据，仅上半年郑州的烩面外卖就达近100万份。

　　“在学校、企事业单位等租金不高的地方，排队吃烩面的年轻人不少；外卖等线上订单也较多，都是年轻消费者买的。”河南小牛当家供应链管理有限公司总经理鲁磊表示，消费群体老化是个常态，任何行业都不能避免。而烩面之所以很少进驻商业中心，或有几点原因：

　　其一，烩面毛利不高，商家不愿意主推。且一碗面就吃饱了，对其他产品的消费拉动不高，很难提高客单价。其二，烩面还是偏传统的产品，很难演绎那些创新的吃法做法，对于复购、转化提升不大。并且烩面作为传统美食，想做出口碑并不容易。

　　多位行业人士认为，消费者在外就餐目的由吃饱向吃好变化，进而衍生出更高级的消费观念——吃“精彩”，包括环境、菜品创意、就餐服务或者网红潮流打卡等。这也导致像烩面、兰拉、老北京炸酱面这类饱腹型产品失去了竞争优势。

　　“烩面消费基数庞大，人们养成了固有的消费习惯。对于年轻人来说，他们并不是不愿意吃，而是在期待改变。张老炝、耀军烩面就很能说明消费观念趋势。”业内人士谢旭东表示。

　　烩面时尚化，是合理创新还是“步子太大”？

　　年轻化是烩面市场的未来趋势，餐饮企业都想抓住年轻一代的消费心理，从外观上做文章，让产品更时尚新潮。在经营方式上，也不断结合市场，利用新颖的营销模式。

　　并非所有的烩面品牌都固守传统，事实上，已有一批品牌开始做起年轻人的生意。其中，以耀军烩面、张老炝方城炝锅烩面为代表。这两个品牌从环境、客单价、顾客体验感上进行提升，让品牌更加年轻化。

　　耀军烩面创始人张耀军曾表示：与传统烩面品牌相比，我们“和而不同”。用他的话说，只要能够让更年轻的消费者喜欢上烩面，自己不介意重新定义烩面。

　　在张耀军看来，年轻的消费群体才是烩面的未来。所以，从装修环境到菜单再到产品呈现，耀军烩面都在走时尚路线，迎合年轻人的消费需求。比如，从点餐到上桌不超过五分钟，快速出餐；紫色门头显得与众不同。

　　它还去掉了大众烩面中的“老三样”粉条、海带、豆腐丝，加入了“新三样”黑木耳、鹌鹑蛋和玉米笋；更是创新出酸菜羔羊烩面，售价20元左右。

　　对于耀军烩面的创新，业界也褒贬不一。有人说它理念是好的，趋势判断也正确，是烩面创新的典型；也有人说它“步子迈得太大”，过于求快，消费者体验感堪忧。

　　注重消费体验，才是正确发展之道

　　如果说耀军烩面主要是从食材搭配上“大跨步”，那么张老炝则开创了炝锅烩面新品类。葱炒黄、肉炒焦，几揉几醒的烩面片在厨师手里舞出了花儿。

　　张老炝品牌经理程辛未表示，烩面消费群体老化这个概念需要辩证来看，张老炝的主要消费年龄段在26~35岁，正是社会主力消费人群。

　　就张老炝而言，初衷并不是要迎合哪一个年龄段的人，而是首先圈定原点人群，抓住这群人是核心。“张老炝的原点人群有两类：南阳籍在郑人员、写字楼上班族，建店逻辑也是围绕这两种人群去思考的。”用张老炝创始人张林的话来说，这是地方传统美食快餐化的表现形式，既有历史传统，也有时代创新。而之所以品牌呈现比较创新、年轻，源于消费者对传统烩面店固有印象的认知反差。

　　“作为从小吃烩面的河南人，提到烩面店，大家都有一个大概的印象，而我们的种种设置，就是去颠覆这种印象。我们并没有刻意去迎合年轻人，但是确实想要做一些对传统烩面店印象的改变。”程辛未表示。开放厨房，让消费者能近距离观看食材制作过程；吃面四步骤，让吃变得更有仪式感；吧台式桌椅等，都区别于传统烩面店。“我一直觉得，我们并不是抓住了年轻人，而是年轻人相信我们，选择了我们。”