奥克斯祭“民族大义”之旗，将加剧品牌丑闻

　　格力与奥克斯，成为近日舆论关注焦点。著名品牌传播与危机公关专家曹保印对此事件，持这样的观点：

　　奥克斯祭“民族大义”旗，将加剧品牌丑闻！奥克斯空调被格力公开举报一事，由于奥克斯没有就产品质量问题正面应对，而是祭起了“民族大义”的旗帜，这使奥克斯将事件逐步演化成了“品牌丑闻”（brand scandal）。

　　何为品牌丑闻？在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件，也被称为“企业负面曝光事件”。品牌丑闻有三种类型，一是产品质量，二是企业道德，三是复合型。三者之间，产品质量丑闻的舆论燃点最低，信息可诊断性更强，负面影响更大。在实践领域中的产品质量丑闻是品牌丑闻的重灾区。

　　与此同时，在此次品牌丑闻危机中，奥克斯将企业社会责任（CSR）与民族大义混为一谈。这种常识性的错误，将使奥克斯陷入更大的形象危机之中。奥克斯不知道，“民族大义”之旗不是谁都有资格祭起来的，而且祭“民族大义”之旗是件很危险的事情：祭好了，会迅速提升品牌美誉，如卫龙辣条曾宣布从乐天下架，声称“一根辣条都不给乐天留”，“民族的终归是民族的”，一夜之间圈粉无数，很多人吃着辣条讲爱国。祭不好，会迅速引为笑谈，进一步加剧品牌丑闻，比如“联想中国”的改名。

　　现在，公众关注奥克斯与格力事件，更看重的是格力举报是否属实。如果属实，奥克斯该如何向公众解释，并从企业社会责任上做更多的危机公关。奥克斯不正面回应，反而祭起“民族大义”之旗，给人的鲜明感觉就是转移话题。这就更让人怀疑格力举报为实。

　　奥克斯的危机公关能力如此之差，连基本的常识都会弄混，在品牌丑闻的风口浪尖上还敢接受媒体采访发声，这无疑于火上浇油，实在让人对这个品牌失去信心。至少，这是一次极其失败的危机公关：基于产品质量的品牌丑闻没有解决，反而又增加了道德缺失丑闻，自己把自己弄了复合型品牌丑闻。

　　文/著名品牌传播与危机公关专家曹保印