“卖萌”的零食包装如何成为生产力？

　　“卖萌”能“卖”多少钱？广为大众所知的萌物“皮卡丘”给出的答案是：900亿美元。

　　最近一段时间，影院中最火的影片之一当属《大侦探皮卡丘》了，这部动漫电影上映11天就取得了4.8亿元的票房成绩，稳坐单日票房冠军宝座。不少网友表示，走出电影院后，或许不会记得具体的电影剧情，但肯定会记得头戴鸭舌帽的皮卡丘，眨着忽闪闪、亮晶晶的大眼睛在“卖萌”，不少人还会在观影结束后买几个动漫衍生产品，人们争相晒出自己购买的拥有《精灵宝可梦》包装的牛奶、饮料等，心甘情愿为萌物“卖萌”买单。

　　近年来，“萌经济”正占领商场和购物中心，很多零食品牌开始采用吸引眼球的“萌”包装，以此驱动消费者的购买意愿，影响消费行为。为什么人们对“萌”毫无抵抗力？ “卖萌”又是如何成为生产力的？

通过动漫形象授权变现

　　皮卡丘是谁？对于不同年龄层次的人，这个答案可能并不相同。

　　皮卡丘的形象最早诞生于1996年由任天堂发布的《口袋妖怪》的掌机游戏当中。随后，由于此款游戏大卖，第二年就获得了动漫化的机会，也就是众多90后童年看过的动画片《神奇宝贝：无印版》。

　　即使没有看过这个动画片，大众对这个卡通形象也不会感到陌生。因为无论是在潮流服饰上，还是在儿童玩具商店里，皮卡丘都是不会缺席的角色。毕竟在它揽入怀中的900亿美元中，有600亿美元都是通过动漫形象授权变现的。

　　北京市商业经济学会常务副主席赖阳表示，随着消费结构的不断升级，80后、90后成为消费群体的中坚力量，年轻消费群体的消费主动性强，更追求产品的年轻化、舒适感和时尚化，这也是萌文化下的IP可以保持热度的重要原因。“不管是现在的皮卡丘，还是年初大火的小猪佩奇，都是‘萌经济’风行的典型案例。”

　　事实上，靠“卖萌”变现的远不止皮卡丘。

　　近两年来，在文创领域持续发力的故宫，“卖萌”和年轻化转型都是其标志性的动作，不管是“萌萌哒的雍正”“比剪刀手的康熙”，还是“会说话的文物”，都让故宫收获了一票铁杆粉丝和可观的“卖萌”收入。

　　2019年初，星巴克推出的猫爪杯迅速走红，“造型很萌”同样是这款杯子的重要标签：透明玻璃杯的内壁仿佛有一只可爱的猫爪伸入，产品一经发布立刻受到市场热捧，其价格一度被炒到了近千元。

　　相关资料显示，韩国社交软件推出的卡通形象Line friends，光是靠售卖表情包，一年就能赚约2.7亿美元；而日本熊本县的吉祥物熊本熊，更是凭“一己之萌”带红了一座城，吸引了全世界的游客来到这个具有熊本熊特色的小城“打卡”，这只萌熊成了当地名副其实的“经济担当”。

满足情感诉求的营销模式

　　“萌”现象在社交网络中走红，基于满足消费者情感诉求的全新营销模式应运而生，再借助新媒体的快速、多方位传播的威力，使之逐渐成为一种文化现象，乃至形成一种新的经济业态。

　　以强大品牌形象征服了无数年轻消费者的可爱多曾牵手Line Friends，去年又得到了网络动画《魔道祖师》的众角代言；三只松鼠以坚果单品切入休闲零食市场，以“卖萌”为核心开展品牌建设，创新经营方式，发展迅猛；逗趣的广告词、可爱的产品包装以及生动的IP形象成功吸引消费者的注意，张君雅小妹妹如今终于大红大紫……

　　抛去其他盈利点，这些品牌似乎都有一个共性——萌。消费者希望在这复杂的社会里，回归可爱又单纯的状态，而这些萌物又像玩伴一样，给予了他们安全感。

　　在《卡通形象营销学》一书中，作者曾通过一组实验证明，卡通形象能够影响消费者行为：带有动物卡通形象的零食，与没有动物卡通的相比，消费者购买意愿会增加25%左右。

　　一些检验“卖萌心理”的相关实验也颇具说服力：一般情况下，在公园长椅上，两个陌生人往往会坐在长椅的两端，但当人装扮成卡通熊坐在长椅上，人们不但不会排斥，反而会热情地与卡通熊互动。另一项“发传单实验”则证明，用卡通熊角色派发传单，消费者乐于接受传单的次数比普通人派发传单增加了2倍多。

　　业内人士解释称，萌属性容易激发人类的亲近感和保护欲，并且让人能够在特定情况下变得更加耐心和专注，因此“卖萌”成了商家提升商业效率的秘密武器。

　　赖阳进一步解释称，消费者有“求美”和“求新”的消费心理，尤其是现在的年轻消费者更加崇尚新潮和时髦，关注“拍照”“晒图”“点赞”，也更容易把这些萌物当作情感寄托。

如何走好“卖萌”之路

　　业内人士分析认为，“卖萌”就像是一种“人设”，会给商品贴上容易亲近的标签，形象具有远高于文字的信息传播能力，这也是为何现在越来越多的品牌选择通过萌物形象与品牌产生连接、向消费者传递自身个性。

　　那么，商家和企业该如何走好产品“卖萌”之路呢？

　　赖阳认为，首先是产品设计理念要转变，很多商品都是通过消费者的社交媒体进行广泛传播，某种意义上，一件商品“看上去很美”“看起来很萌”往往要比商品的性价比还重要。此外，营销活动也要懂得“卖萌”。“打折、返券这种传统营销方法已经无法大规模引流”，他举例说，很多购物中心推出IP场景式体验购物，一些品牌配合产品包装将专柜也做成“萌萌哒”的形式，从而营造出让消费者主动参与传播的话题，这往往比打价格战更有效果。

　　也就是说，很多年轻消费者购买的不再是普通的商品，而是通过所购买的商品收获认同感和满足感。

　　（王维砚）