中国食品网 在线用户3亿人,外卖打开了怎样的想象空间？

　　A 重构成本

　　外卖成餐企利润增长“生力军”

　　外卖给餐饮企业带来新生

　　“饺子是手工切馅儿的，虾仁是整个的。”最近，笔者根据网友的推荐来到一家“网红”外卖水饺店。这家不足18平方米的店面，被冰柜、电脑和操作台占满，根中国食品网本没有堂食的空间。该店店主介绍，因为店面开在社区，所以来消费的大多是小区业主和外卖平台点餐者，堂食就餐的人比较少。

　　从美团和饿了么两家外卖平台可以看到，这家水饺店还有多家分店，全部为外卖配送模式，可选生食或熟食，一个分店平均每月订单达2000多份。

　　事实上，像这种因房屋成本压缩堂食空间的小店并不少见，它们有的只有一两个餐食区位，店内经营主要靠打包和外卖。

　　一位经营三明治连锁店的负责人表示，他加盟的快餐品牌就主打低门槛的加盟方式和简单的产品结构，“不用太大的空间，只要有上下水、电和潜在的消费者就足够了”。

　　同样选择这一模式的，还有一位“网红”寿司店老板。她经营的河风寿司，从完全没有堂食的外卖配送做起，走的是一条先做外卖再做堂食的曲线之路。经过近两年的运营，这位老板现在有了自己成熟的外卖配送体系和团队，还开了一家100平方米的体验店。

　　不难看出，外卖正成为餐饮行业一个重要的构成。据艾媒咨询数据显示，2017年我国外卖市场整体交易额达2045.6亿元。外卖市场的不断扩大，给一些中小餐馆提供了网上售餐的机会，接入外卖后，它们的销售额不断上涨。就连一些位置较偏的中小餐馆，也凭借外卖获得了新中国食品网生。

　　纯外卖or堂食，是个问题

　　纯外卖模式靠高效率占领市场

　　对于外卖的发展，慕玛披萨(披萨外送品牌)联合创始人顾叶挺认为，外卖平台早期的烧钱阶段，已经让大家进入“做外卖生意好轻松，好赚钱啊”的群嗨模式，用户习惯也被迅速培养。

　　在传统餐饮人考虑每天盈收变化的时候，一些餐饮行业的外来户们已经总结出这样一个道理：外卖崛起的背后，切合的其实是传统堂食无法满足的时间效率需求。

　　所有的餐饮生意，本质都要回归到厨房，堂食也是商品的出口，而外卖有堂食远远达不到的坪效和复购率。奇客巴士CEO李晓鹏说：“现在纯外卖模式越来越多，中国食品网因为产品形态决定了他们必须追求效率更高、成本更低的厨房。”

　　顾叶挺的团队就是如此。从点餐平台发家，三年前和团队创立慕玛披萨，用互联网经验把外卖打造成线上产品，省掉了堂食，走纯外卖路线。

　　在他眼里，这个时代餐饮的秘诀是“快”，和互联网竞争一样。对消费者来说，最重要的是快捷度;对品牌生存来说，则是能够快速迭代。

　　慕玛披萨仅用两年的时间，就在杭州、上海、重庆等10个城市建立了50家门店。根据其提供的数据显示，累计用户超10万，复购率达到了68%。

　　顾叶挺直言：“做纯外卖在成本结构上其实没什么不同，。”唯一的差别只是，传统店铺的线下租金转嫁到平台的抽佣了。

　　虽然美团、饿了么等线上流量的争夺战，特别是早期烧钱阶段已经结束，整个市场进入“平台收割期”，流量成本大到无法忽视，但是相比于传统餐饮的人力中国食品网与租金成本，纯外卖依然优势强大。

　　堂食利于塑造体验消费场景

　　有的人在冲向纯外卖的浪潮，而有的人拼命反对外卖。

　　即使是单纯的外卖也涉及生产的租金问题，很难说完全消除人力和租金成本。很多单纯做外卖的人只是抱着一种侥幸心理，认为至少这部分我可以省掉，他们恰恰忽略了一点：堂食是最好的获客渠道和手段。

　　在一些人眼中，吃饭既是维持体能的一道任务程序，也是社交、商务、调节情绪的工具，外卖意味着“扶我起来，继续加班”，而夜宵意味着“我需要休息了”。所以，在外卖势头猛烈的当下，堂食依然无可替代。去王品台塑的人，不是去吃一块牛排的，消费的是一整套流程和明星体验。

　　多牛资本董事长蒋海炳认为，传统餐饮业的从业人员有些过于悲观了，而大规模诞生的纯外卖品牌反而过于乐观，餐饮毕竟是餐饮，还是以吃为主，需要时间的沉淀、产品的打磨、品牌的经营。

　　传统餐饮微利的根源在于商业模式的缺陷，房租、人工、原材料等成本的支付是全天的，但它们的价值却集中体现在中午和晚上两个时中国食品网间段，其他的时间基本都处于闲置状态，因此传统餐饮的产能使用效率极低。

　　一般来说，堂食的经营时间在12：00到13：30之间，而外卖的时间会提前，集中在上午10:00到12:00之间，这相当于延长了餐饮店的营业时间，闲置成本得以填补，虽增加了原材料成本和配送成本，但利润空间增加了。

　　因此，外卖是堂食店的增量，是传统中餐的救世主，但要想把外卖做起来，得洞悉外卖的规律。比如，外卖的主力军是年轻人，年轻人点外卖多半是为了饱腹，核心需求仍和快餐一样——好吃、便宜、快捷。

　　外卖促进去厨师化

　　在李晓鹏看来，堂食和外卖完全是两种场景。线下这几年开始极致单品和爆款策略，比如披萨和宵夜堂食时坪效很差，而去做外卖的话，坪效消费远远大于堂食，所以大家都开始往这个方向走。

　　据锌财经调查发现，很多外卖做得很好的老板，他的堂食能打平或者微利一点点。他们把人力和租金成本摊掉之后，再去做外卖，利润就是指数性增长了，后面基本上是纯利润。

　　所以，在保证堂食不亏损，甚至微利的前提下，拓展外卖业务，才是餐饮正确的打开方式。

　　而李晓鹏对餐饮未来发展也做出了自己的判断。一方面，原先对厨师要求很高的一些堂食，非标非爆款依旧会存在;另一方面，大量新的餐饮机构，会尝试减弱厨师环节，降低厨师作用。

　　降低厨师作用，是为了打造中央厨房。未来标准化和机械化是餐饮发展的一个方向，由此生产的产品更适合做外卖。两者各取所需，未来会达到新的平衡，在这之前，是无法避免的巨大变革。(综合)

　　B 速冻水饺搭上外卖

　　单店日销上千元

　　作为近几年火热的餐饮形态，外卖受到众多速冻食品企业的关注。河北某速冻企业A通过开设品牌外卖店，开创了速冻水饺的售卖新形式。其负责人坚信，按照当前的发展，A企业将不仅仅是一个速冻品牌，还可能成长为知名的外卖餐饮品牌。

　　搭上外卖，速冻水饺日销上千元

　　一两名店员，三四张桌子，五六平方米的面积，这就是河北A企业打造的外卖店。别看店面不大，贡献却一点也不小。“业绩好时，一天上千元营业额是不成问题的。”A企业负责人王先生说。

　　谈到这个新模式，他有些兴奋：“2015年，百度外卖等平台开始疯狂砸钱，培养消费者的外卖习惯。我们当时就意识到了其中的机会，但究竟该怎么抓住却不清楚。”

　　那时，山东一个经销商的做法给了A企业启发。这个经销商做冻品的时间不长，为了拉动销量，他与其他人合开了几家水饺外卖店。这些店与外卖平台合作，专门卖A企业生产的速冻水饺，销量相当不错。

　　A企业考察这个模式后，认为很可行，就和经销商商议着合作的事情。A企业负责水饺外卖店的开店和运营管理工作，经销商则负责配送产品，并及时接收反馈中国食品网信息，双方共同探索，使速冻水饺在外卖这条路上走得更稳。

　　统一化、定制化，打造外卖品牌

　　决定做外卖店后，A企业提前进行了规划，统一店面名称、招牌和装修风格等。据了解，这些店采用米白色作为主色调，门头上有着醒目的大字“A水饺”，这种设置一方面体现了品牌，另一方面突出了产品，便于消费者记忆。

　　除此之外，各店面产品的价格基本上也保持统一，一份水饺价格在15~20元。“统一售价是为了避免像流通渠道那样，出现自家产品大打价格战的情况。”王先生说，稳定的价格体系，是对市场和消费者负责的表现。“价格战损害的是企业形象。部分店面为了降低价格，中国食品网可能会以次充好，影响消费者体验和厂家品牌形象，因此我们需要把控价格体系。”

　　为了打造出一个真正的外卖品牌，A企业还定制了餐具、纸巾等。“成本可能会高一点，但很值得。”王先生评价道。

　　他分析，线上消费和线下消费很不一样。在线下门店，消费者可以直接享受到餐饮店的服务，有一个体验评价，线上渠道的消费者不能直接感受到这种服务。因此，线上渠道的运营商更要在细节方面做足功夫。他举例称，三只松鼠等互联网食品品牌，能迅速获得认可的原因就在这儿，如三只松鼠赠送的开壳器、垃圾袋、湿巾等，会让消费者觉得非常贴心，消费体验更好，中国食品网很多实体店就没有这些东西。

　　考虑到吃水饺时，很多人喜欢蘸醋和辣椒，所以A企业又定制了小碟子，用来放醋和辣椒。小碟子可以密封，即使外卖骑手在配送过程中偶有颠簸，蘸料也不会洒出。

　　开店有规律，辐射3~5公里
　　由于以外卖为主，堂食为辅，这些店不仅面积较小，就连位置也选在不显眼的地方。

　　“地理位置越好，租金越高。外卖店不需要大量的流动人口来拉动销量，没必要为高昂的租金买单。”王先生认为，租金是压垮餐饮店的“三座大山”之一，将店选在位置一般的地方，反而有利于存活。为了挖掘更多潜在客户，店面最好选在办公楼或小区附近。

　　通过两年的实战，A企业逐渐总结出一些开店规律。在一个区域内，店面数量既不能过多也不能过少。“一个店面的辐射范围，就是周边三到五公里。”王先生表示，中国食品网这个结论是他们综合多方面因素得出的，如一个区域内的潜在消费者数量、单店烹饪速度以及外卖骑手配送范围。“店面太密集，消费人口不足，就很难维持一个店面的运营;店面太少，又会增加配送时间，影响消费体验。”

　　厂家统一组织活动，应对竞争

　　王先生介绍，两三年前，他们公司刚开始尝试时，山东地区做这一模式的还不多。但是自2016年以来，当地出现了多家企业，竞争渐趋激烈。他坦言，为了应对竞争，公司会听取店面运营人员的意见，参加外卖平台的“满减”等活动，有时还会针对性地主动开展促销。

　　“我们组织活动的流程是这样的：店面运营伙伴发现强劲的竞争对手后，反馈给公司，公司根据其建议，决定是否开展促销活动。开展的话，要考虑对哪些店面、哪些产品，推出什么样的活动。”王先生说，走这个流程是统筹考虑的结果，防止个别店私自参加活动，影响同区域内其他店的生意。

　　表面上看，这个模式只是把速冻水饺从生变熟，从线下搬到了线上，但已经在外卖渠道做了两年的王先生则感慨：“完全不是那么简单的事儿。”

　　他分析，从生到熟的过程中，服务对象变成了一个个消费者，他们的需求非常多样化。需要认真思考如何用简单的十几款产品，满足消费者的中国食品网个性化需求。

　　在山东多个市场基本饱和的情况下，今年A企业开始在石家庄等地尝试复制“山东模式”。王先生坚信，按照当前的发展，未来公司将不仅仅是个速冻食品品牌，中国食品网还会成长为知名的外卖餐饮品牌。

　　吕翠平/文