生鲜电商争夺社区菜篮子 市场培育期需多久?

　　近日，来自美团的消息显示，“美团买菜”App即将入局北京社区生鲜零售领域，该业务计划将于3月底在天通苑、北苑两大社区进行推广。在此之前，盒马、每日优鲜、物美也都重金投入生鲜配送，这使得社区“菜篮子”的争夺战急剧升温。

　　巨头盯上社区生鲜

　　“美团买菜”被认为是美团继掌鱼生鲜之后，在社区生鲜电商上的再度加码。

　　今年1月，“美团买菜”App正式开通，当时的服务范围仅限于上海周家嘴服务站周边1.5公里内。据介绍，“美团买菜”以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，能够实现“便宜好菜，最快30分钟送上门”。

　　记者从App端看到，“美团买菜”切入的品类主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、米面粮油等一日三餐食材。线上很多食材都在打折，350克的生态青菜打完折只需要不到1元钱，1斤花菜不到2元钱，同时新注册的用户还会得到38元的优惠券。除此之外，美团买菜推出的“今天吃什么”栏目提供了上百种食谱，根据每一份食谱准备所需食材，用户可直接在App上打包购买。尽管上海试水时间还很短，美团仍急切地打算将其买菜新业务复制到北京。

　　认准社区“菜篮子”的电商平台并不只有美团一家，之前，社区生鲜领域的市场份额受到诸多品牌围攻。一方面行业巨头阿里旗下盒马生鲜、腾讯旗下每日优鲜、京东到家等电商平台纷纷布局生鲜市场；另一方面物美、京客隆、家乐福等传统商超也加大了生鲜上门配送服务，分食社区生鲜零售市场。

　　尽管外卖已经解决了白领一族部分需求，但下班之后想自己做顿像样的晚餐却是有些奢侈的愿望，因为家门口的菜店往往到傍晚已经没什么新鲜的菜可选。尤其伴随着路边小菜店和农贸市场的升级，市民购买生鲜的价格水涨船高，网上生鲜的性价比也变得更有吸引力。

　　实际上，生鲜市场的规模一直都极具增长潜力。2013年开始，生鲜市场每年都以6%的速度增长，2018年生鲜市场的交易规模逼近2万亿元。尤其“买菜”这个环节，可能是目前电商最具潜力的细分领域。

　　网上“菜篮子”难敌实体店

　　“你们网上平台卖的‘绿壳’鸡蛋这里能买到吗？”在北京车客家园双榆树西里店，家住附近的陈先生询问店员。“车客家园”是中关村街道引进的生鲜O2O平台，得益于“互联网+原产地+社区”的菜篮子新模式，居民前一天在平台上下单，第二天包装好的蔬菜就会从蔬菜基地直接送到小区。

　　记者走访发现，店里摆放着数量不多的各类蔬菜，店里挑选生鲜产品的以老年人居多。据店员介绍，3月22日一天共收到38笔线上平台订单，“通过线上平台预订蔬菜的以年轻人为主，相比之下还是来实体店买蔬菜的客人更多”。

　　这也是大多数社区生鲜零售的现状。越是喜欢自己动手做饭的家庭，越依赖实体店购买生鲜。而能接受网上“菜篮子”的年轻人，往往是做饭频次很低的群体。

　　BCG咨询和阿里研究院联合发布的《中国生鲜消费趋势报告》中印证了这一点，“到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，线下渠道将占据75%至85%的市场”。

　　市场培育期还需要多久？

　　受制于消费者的生鲜消费习惯、冷链物流缺失、高昂配送成本、农产品附加值低等多种因素，大多数生鲜电商盈利能力较弱。2016年开始，生鲜电商领域噩耗频传，美味七七、社区001、后厨网、许鲜网等生鲜O2O纷纷倒闭。

　　中国电子商务研究中心的数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%盈利。

　　生鲜产品难以标准化，成为了制约生鲜电商发展的重要因素。社区生鲜电商被看做是生鲜电商的救命稻草。与传统菜市场相比，社区生鲜电商配送快、安全可追溯，尤其以每日优鲜为代表的集中采购模式，使得网售生鲜的价格与实体店的价格差距在缩小。

　　记者获悉，目前“美团买菜”在北京处于市场摸底阶段，两大推广社区天通苑和北苑，都有大量白领聚集，消费能力不弱，对网购生鲜的接受程度相对较高。但总体看，社区生鲜电商要改变人们长期养成的传统买菜习惯，还需要较长的市场培育期。

　　据中国连锁经营协会联合“第三只眼看零售”调查显示，大部分社区生鲜店依然处于靠促销吸引用户的阶段，这使得其毛利率远低于实体零售店。（王悦阳 马婧）